Buscando más consumidores verdes

Hace poco se llevó a cabo en Washington un experimento para despertar un comportamiento ecologista en sus ciudadanos.

La capital de Estados Unidos impuso un impuesto de cinco centavos sobre cada bolsa desechable, de papel o plástico, entregada en cualquier tienda minorista de la ciudad que venda comida, dulces o bebidas alcohólicas, que entró en vigor el primero de enero. Pero más importante que el costo extra fue algo más sutil: ya nadie recibía bolsas de forma automática. En cambio, todos tenían que pedirlas, en frente de los otros compradores.

¿El resultado? Las tiendas minoristas de EE.UU. que suelen usar 68 millones de bolsas desechables por trimestre entregaron 11 millones de bolsas en el primer trimestre de este año y menos de 13 millones en el segundo trimestre, según la Oficina de Impuestos e Ingresos del distrito.


El legislador del distrito Tommy Wells no cree que sea el costo nominal lo que evite que los compradores usen bolsas, sino más bien la expectativa —que queda clara de una forma muy pública en cada transacción— de que podrían arreglárselas sin ellas. "Es más importante meterse en sus cabezas que en sus bolsillos", concluye.

Estudios que se remontan a por lo menos tres décadas atrás muestran con claridad el poder de las normas sociales. Tendemos a atribuir nuestras acciones a motivos regidos por principios nobles, o a preocupaciones prácticas sobre el dinero. Pero en un nivel más básico, nuestro comportamiento suele responder a una vieja fórmula: donde fueres, haz lo que vieres.

Ahora los investigadores están aprendiendo a aprovechar ese instinto para convencernos a ser más ecológicos.

No es fácil. Aunque dos tercios de los estadounidenses les dicen a los encuestadores que se involucran de forma activa en causas medioambientales o las apoyan, resulta difícil lograr que el consumidor promedio haga incluso cambios relativamente simples, como utilizar bombillas de luz que hacen un uso eficiente de la energía o sellar las ventanas que dejan entrar aire.

Las agencias gubernamentales, las empresas privadas de servicios públicos y los grupos sin fines de lucro han intentado cambiar el comportamiento de la gente dándoles más información y otorgando incentivos financieros, como reembolsos. Y estas estrategias funcionan para algunos hogares. Pero los psicólogos y los economistas conductistas concluyen con más frecuencia que para las masas lo mejor podría ser un enfoque más simple y económico. Puede incluir nuevas leyes e impuestos, como en Washington, pero no es necesario. El ingrediente mágico es el sentimiento de culpa.

Toallas reveladoras

Considere dos artículos de investigación publicados en revistas leídas por profesionales colegas en 2008.

El primero describía un estudio que involucraba esos carteles en los baños de los hoteles que instan a los huéspedes a volver a usar las toallas. Durante un período de tres meses, los investigadores probaron dos carteles distintos en un hotel de 190 habitaciones, parte de una cadena con precios intermedios.

Un cartel decía "Ayude a salvar el medio ambiente" e instaba a los visitantes a mostrar "respeto por la naturaleza" al volver a usar toallas. El segundo decía "Únase a los demás huéspedes para ayudar a salvar el medio ambiente" y señalaba que 75% de los huéspedes participaban en el programa de reciclaje de toallas. Los huéspedes que fueron expuestos a la presión de sus pares eran 25% más propensos a volver a usar las toallas.

Un estudio posterior descubrió que cambiar las palabras en el cartel para que fuera específico para la habitación (por ejemplo: casi un 75% de los huéspedes que se alojaron en la habitación 331 volvieron a usar sus toallas) obtuvo resultados aún mejores.

El segundo artículo describía un estudio que involucró mensajes de servicios públicos que se colgaban en los picaportes de las puertas de varios cientos de casas de clase media en San Marcos, California. Todos exhortaban a los residentes a usar ventiladores en lugar de aire acondicionado, pero dieron motivos distintos para hacerlo.

Algunos residentes se enteraron de que podían ahorrar US$54 al mes en su cuenta de agua, luz y gas. Otros, que podían impedir la emisión de 119 kilos de gases de efecto invernadero por mes. A un tercer grupo le dijeron que era socialmente responsable hacerlo. Y a un cuarto le informaron que 77% de sus vecinos ya usaban ventiladores en lugar de aire acondicionado, una decisión descrita como "¡la elección popular de su comunidad!".

Las lecturas de los medidores revelaron que quienes recibieron los mensajes con el argumento "todo el mundo lo está haciendo" redujeron su consumo de energía en más de 3% comparado con un grupo de control. Ningún otro grupo redujo el uso de energía en más de 3% frente al grupo de control. Los cuatro grupos analizados volvieron a consumir más energía a medida que pasó el tiempo, pero quienes fueron expuestos a la presión del grupo siguieron registrando el promedio más bajo de uso de energía diario.

Influencia sin fronteras

Los científicos sociales recién comienzan a estudiar si este tipo de presión funciona en Europa y Asia de la misma forma que en EE.UU. La respuesta, por ahora, es que sí.

Por ejemplo, investigadores de la Universidad Estatal de Michigan descubrieron que pagarles a los agricultores chinos para que adopten técnicas de producción más ecológicas no funcionaba tan bien como decirles que sus vecinos ya cultivaban de esa forma. Un estudio reciente en India reveló que publicar una lista con el ranking de las papeleras que causaban más polución hizo que los mayores infractores realizaran importantes cambios.

Promover un comportamiento particular como la norma social resulta "igualmente influyente en distintas culturas", sostiene Wesley Schultz, profesor de psicología de la Universidad Estatal de California en San Marcos.

Rutinas valiosas

Paul Stern, quien estudia el cambio climático en la Academia Nacional de Ciencias de EE.UU., advierte que la presión de grupo hasta ahora ha resultado ser efectiva en "comportamientos de relativamente bajo impacto" que no requieren que los individuos hagan grandes sacrificios. Stern sostiene que los incentivos financieros y la saturación por medio del marketing siguen siendo necesarios para inspirar cambios más significativos.

Es mucho más efectivo, sostienen los expertos, modelar los hábitos deseables como una cuestión de rutina.

El psicólogo Doug McKenzie-Mohr describe uno de estos estudios: en un vestuario de un gimnasio universitario se colocó un gran cartel que instaba a los estudiantes a ahorrar agua al cerrar la ducha mientras se enjabonan. En un principio, sólo 6% lo hizo. Pero cuando los investigadores plantaron a un cómplice en el vestuario que cerraba el grifo en la mitad de la ducha, 49% de los estudiantes lo imitaron. Cuando dos cómplices lo hicieron, 67% de los estudiantes siguieron el ejemplo.

Las campañas de conservación tradicionales se han "basado en la premisa de que si sólo le damos información a la gente, harán cambios en sus vidas", asevera McKenzie-Mohr. "Pero sabemos con bastante certeza que no es así".

"Podemos lograr que la gente sea más ecológica con sólo decirles lo que hacen las personas a su alrededor", afirma el psicólogo Robert Cialdini, de la Universidad Estatal de Arizona.