Se sabía que la gente prefiere incentivos en apariencia gratuitos o, a menudo, se porta irracionalmente y no mide las consecuencias de endeudarse. No obstante, pese al avance de técnicas conductistas, pocas empresas las emplean en forma sistemática. Por eso, este análisis subraya dos prácticas que no debieran faltar en el bagaje de un marketinero.
Mucho antes de ponerse en boga el conductismo, los marketineros lo usaban. Por entonces –señala Edward Welch, de McKinsey-, ofrecer dos cosas al precio de una o en cuotas se impusieron porque funcionaban”.
Hacer que el precio duela menos. En casi toda decisión de compra, usuarios o consumidores tienen la opción de no hacer nada y ahorrar el dinero para otra oportunidad. Por ello, el marketing implica persuadir al potencial cliente para abrir la faltriquera. Según un principio general, pagar debiera doler por cada gasto. La mercadotecnia, por el contrario, indica que varios factores aleatorios influyen en el comportamiento del cliente.
Los minoristas saben que postergar pagos aumenta apreciablemente la disposición a comprar. Uno de los motivos por los cuales financiar una venta da resultados es lógico: la depreciación de la moneda en el tiempo reduce el costo aparente de la operación. Por lo común, las personas no reparan en los intereses. Pero hay una segunda motivación menos racional: a la gente un pago al contado le resulta tan desagradable como una pérdida. Su remoción elimina una traba psicológica.
Otra forma de atenuar esa conducta del público es entender cómo la “contabilidad mental” genera decisiones. El cliente emplea varios sistemas para realizarla, de acuerdo con sus ingresos, y trata el dinero según su origen. Este factor no suelen sopesarlo economistas ni analistas. Entre las maneras de esa contabilidad sobresalen entradas extraordinarias, efectivo a mano, ingresos y ahorros. Estas dos últimas fuentes son las más remisas al gasto inmediato.
Opción cero como incentivo. Existen evidencias claras de que “presentar una opción negativa aumenta las probabilidades de aceptación. Estas alternativas excluyen una opción positiva y funcionan, en parte, creando en las personas una idea de “la tengo aunque no la ejerza”, aun antes de efectuar compras con tarjeta, por ejemplo. Esto proporciona, claro, cierto placer. Cuando se le ofrece a alguien una opción cero, el beneficiario la valúa más que a alternativas convencionales y no quiere perderla.
Los marketineros astutos pueden aprovechar estas prácticas. Telecom Italia, por ejemplo, incrementó la aceptación de ofertas hechas a abonados que llamaban para cancelar servicios. Al principio, la compañía les informaba que tendrían derecho a cien llamadas gratis si mantenían el plan. Pero había una trampa: el comunicado original pasaba a rezar “Hemos acreditado en su cuenta cien llamadas: ¿cómo quiere usarlas?”. Muchos clientes ya no querían desistir de un tiempo gratuito que consideraban propio”.
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