martes, 17 de mayo de 2011

La reinvención del video musical

Por John Jurgensen

Hace 30 años, los videos fastuosos de cantantes como Michael Jackson, Madonna y Guns N' Roses eran tan grandes como las canciones que acompañaban.

Las sellos discográficos aceptaban desarrollar conceptos extravagantes —Puff Daddy perseguido por helicópteros, los Backstreet Boys en un cohete espacial— en una carrera por anotarse un éxito en MTV, el canal de videos musicales que ofrecía un alcance exponencialmente mayor que cualquier estación de radio.

"Esos videos costaban un millón, dos millones (de dólares) y empezaron a verse todos iguales", recuerda Van Toffler, director general de MTV Networks Music and Logo Group.

A la larga, el público se cansó de ellos y MTV, en busca de audiencia, acudió a los realitys. Y cuando la música digital desplomó las ventas de CD, los presupuestos para videos también se derrumbaron. Con la excepción de un puñado de grandes producciones, especialmente de Lady Gaga, la mayoría de los videos en la era viral se realizan con poco dinero, usualmente US$100.000 o menos.

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Así, de las cenizas, y con la ayuda de nuevas herramientas baratas, un número cada vez mayor de artistas y directores intentan hacer algo más ambicioso: transformar el medio en sí. Para romper con la fórmula que en realidad no ha variado mucho en más de tres décadas, están empleando tecnología interactiva patrocinada por empresas de la envergadura de Google e Intel.

Por ejemplo, un reciente video de la banda de los años 80 Devo para la canción What We Do, les da a los espectadores control de la cámara, permitiendo una vista de 360 grados de varios espacios.

A fines de abril, MTV premió al nuevo cantante Andy Grammer por un video para el tema Keep Your Head Up, que coloca a los espectadores en la silla del director, dándoles la opción de transportar al cantante a escenarios extraños con sólo apretar un botón. Un video de Killing Me, de Robyn, tomó los mensajes de los fans de la cantante en su cuenta de Twitter y los integró en un collage de animación en 3D.

Al frente de esta ola de experimentación está Chris Milk, quien ha trabajado por cinco meses en un proyecto altamente secreto financiado por Google. Milk tiene experiencia en los videos tradicionales: en 2006 le tomó menos de dos semanas coordinar una filmación en el Gran Cañón con el cantante Kanye West y la actriz Pamela Anderson, para la canción Touch the Sky. Esta semana, Milk estrenó 3 Dreams of Black. Sus retos no fueron locaciones exóticas o estrellas exigentes sino cómo transferir el control a manos de los espectadores.

El video, que se puede ver sólo en Internet, es acompañado por el tema Black cantado por Norah Jones. Las imágenes muestran una estampida de criaturas animadas que los espectadores pueden guiar a través de paisajes sobrenaturales. El video es revolucionario en el sentido de que utiliza una nueva tecnología que le permite al navegador de Internet procesar gráficos complejos en tiempo real, algo que Google espera genere interés en Black.

Otras compañías están dando pasos en la misma dirección. A través de Creators Project financiado por Intel, Milk orquestó una escena durante el cierre de la presentación de Arcade Fire en el festival de música Coachella en abril, cuando 2.000 pelotas fueron lanzadas a la audiencia, cada una emitiendo luces LED que cambiaban de color. Para Intel, la ocasión combinó un evento en vivo, cobertura de la prensa y videos en toda la web, usualmente con el nombre de la compañía adjunto.

En abril, en Los Ángeles, Milk se reunió con una media decena de artistas y productores de Mirada, un estudio de diseño y animación fundado por el director mexicano Guillermo del Toro. Desde febrero, el equipo venía refinado la animación para Black. Una manada de animales silvestres cambiaba de formas a medida que atravesaban la pantalla de TV. Los mapaches se transformaban en leones que a su vez se convertían en caballos y sucesivamente. El equipo tomó nota de cambios requeridos por Milk, incluyendo una explosión más llamativa de flores cuando las criaturas impactan contra objetos.

Los videos de Milk se han vuelto cada vez más importantes para los propósitos de Google de impulsar la web, según Aaron Koblin, director creativo de Google Creative Lab, quien conoció a Milk en una conferencia de tecnología en 2009 en Portugal. Los proyectos de Milk no generan dinero. El director es capaz de concentrarse en trabajos tan creativos al mantener sus costos bajos y aceptar de vez en cuando trabajos publicitarios que pagan muy bien.

"A Chris no le falta trabajo, pero es extremadamente selectivo. Admiro su disciplina", dice Jon Kamen, jefe de @radical.media, una compañía productora que contrató a Milk en 2000.

En toda la industria, el negocio de los videos musicales ha visto cambios radicales. Tres de cuatro de las sellos discográficos más importantes ahora distribuyen sus videos a través de Vevo, un reproductor de videos y distribuidor en línea creado en 2009. Tras años de licenciar sus videos a distintos sitios web, y generar retornos decepcionantes, los sellos ahora se apoyan en Vevo para distribuir sus videos en Internet y vender publicidad ligada a ellos. Vevo, cuyo tráfico incluye videos que transmite a través de sitios como YouTube y Facebook, es el proveedor musical más grande en línea, con 54 millones de visitas únicas en marzo, frente a 37,5 millones en el mismo mes de 2010, según ComScore Video Metrix.

Un video que recibe 10 millones de visitas en Vevo puede generar cerca de US$70.000 para la casa disquera.

Para Milk, el medio está destinado a una reinvención, si tan sólo pudiera encontrar un nuevo término para "video musical". Lo ha estado llamando "película interactiva", pero sabe que no es preciso. "Cualquier cosa que se le ocurra que la gente no haya escuchado nunca antes suena o ridículo o increíblemente pretencioso".

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