AIG ofrece un seguro para crisis de relaciones públicas

Por ERIK HOLM

NUEVA YORK—American International Group Inc. no es ajena a la mala publicidad. Ahora, una subsidiaria de la aseguradora, que fue rescatada por el gobierno de Estados Unidos durante la crisis financiera, ofrece un nuevo tipo de seguro para cubrir el costo de contratar expertos cuando una empresa enfrenta una posible crisis de relaciones públicas.

Llamado "ReputationGuard", el seguro pagará por la asesoría de dos importantes firmas de comunicación de crisis, Burson-Marsteller y Porter Novelli, incluso antes de que un problema se vuelva de conocimiento público. La cobertura es ofrecida por Chartis, la división de daños a la propiedad de AIG.

Las compañías a menudo recurren a estas firmas de comunicación de crisis cuando necesitan ayuda para diseñar sus respuestas a hechos que podrían causar daños permanentes a sus marcas o sus negocios, como llamados a revisión, filtración de información, escándalos de ejecutivos o rescates gubernamentales.

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Manifestantes protestan fuera de la oficina de AIG en Washington en marzo de 2009.

Aunque el anuncio de la nueva cobertura no lo dice, la aseguradora fue cliente de Burson-Marsteller después de recibir un gigantesco rescate de EE.UU. en 2008. Los miles de millones de dólares que AIG recibió del gobierno dieron lugar a críticas de muchas partes, desde el Congreso hasta programas cómicos, y Burson-Marsteller fue contratada para ayudar a la aseguradora a capear la tormenta.

Chartis, de hecho, no se llamaba así hasta que fue renombrada en 2009 para distanciarla de su matriz. El nombre AIU Holdings fue cambiado como parte de la estrategia de manejo de crisis de la compañía.

Chartis no fue la división que llevó a AIG a solicitar la ayuda del gobierno, y gran parte del rescate ha sido saldado. El Tesoro de EE.UU. aún posee la mayoría de las acciones comunes de AIG, que sigue más de 95% por debajo de su máximo precrisis.

El costo de la protección de ReputationGuard vendida por AIG variará según, en parte, el tamaño de la empresa que busca la cobertura, la solidez del plan de respuesta a la crisis y su potencial necesidad de servicios de gestión de crisis, explica Tracie Grella, presidenta de la división de Responsabilidad Profesional de Chartis.

El seguro fue creado luego de que conversaciones con clientes y agentes de seguros indicaran que existía un potencial mercado para el producto, señala Rob Yellen, director de suscripción de la práctica de responsabilidad ejecutiva de Chartis.

"Cuando hablamos con nuestros clientes, las inquietudes sobre la reputación encabezan la lista de cosas que les preocupan", explica Yellen. La póliza está diseñada para cubrir una amplia gama de posibles problemas de relaciones públicas, "el tipo de cosas que una parte interesada vería como un incumplimiento de obligaciones fiduciarias", agrega.

Yellen dice que la cobertura debería resultar atractiva incluso para las pequeñas y medianas empresas, ya que pueden carecer de la experiencia necesaria para la comunicación de crisis.

"Hay compañías de todos los tamaños lidiando con esto", afirma. Yellen cita un estudio que muestra que casi 70% de los miembros de la junta directiva de empresas de capital abierto y cerrado creen que la reputación es su principal preocupación.