Por Wharton
El crecimiento de los sistemas de recomendación electrónica creados con la finalidad de ayudar al consumidor a navegar por el creciente mar de opciones ha llevado a mucha gente a investigar si la hiperpersonalización de las fuentes de información no podría tener como resultado divisiones nocivas en la sociedad.
Una nueva investigación de Wharton sobre los modelos de compras del consumidor en la industria de la música indica lo contrario. Un estudio empírico de recomendaciones del sector señala que las sugerencias dirigidas a los individuos de forma específica en realidad aumentan la exposición a nuevos productos y promueven la interacción entre las personas.
En un estudio titulado "¿Se dividirá la aldea global en tribus? Los sistemas de recomendación y sus efectos sobre el consumidor" [Will the Global Village Fracture into Tribes: Recommender Systems and their Effects on the Consumer], los autores analizaron las compras hechas por iTunes y por las redes surgidas entre personas que se habían suscrito a un servicio que usa un sistema de recomendación para indicar canciones que, posiblemente, agradarán a sus oyentes. Los investigadores observaron que, en vez de crear guetos musicales, esos sistemas aumentan el número de consumidores gracias a los incontables participantes en las redes, estructurándose así sobre los intereses comunes de los oyentes que comparten información sobre nuevos artistas entre ellos. "Nuestra investigación constató que los usuarios empezaron a compartir más sus informaciones, y que las personas parecían recurrir a la personalización para ampliar sus intereses y explorar nuevos temas, en este caso, nuevas canciones", evalúa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las operaciones y de la Información de Wharton, coautor del estudio junto con Andreas Buja, profesor de Estadística de Wharton, yDaniel M. Fleder que, en 2009, terminó el doctorado en Wharton.
Frente a los debates recientes sobre la creciente fragmentación, o no, de los negocios y de la sociedad, los autores decidieron analizar más de cerca la cuestión usando datos de un sistema de recomendación, exactamente el tipo de herramienta que desencadenó el debate.
El estudio cita artículos y libros, entre ellos, Republic.com, de Cass Sunstein, profesor de Derecho que hoy supervisa la política regulatoria del Gobierno Obama, según los cuales la creciente personalización estaría fragmentando la sociedad. Sunstein dice que las recomendaciones personalizadas limitan el consumo de los medios a pocas fuentes pre-definidas limitando la exposición a las ideas y a las opiniones de otros. En The filter bubble: what the Internet is hiding from you ["La burbuja de los filtros: Lo que Internet esconde"], Eli Pariser, activista digital, escribe: "La burbuja de filtros es un universo invisible y personal de informaciones [...] El mundo que las personas ven online, y lo que yo veo, puede ser muy diferente".
Buena parte de la discusión, sin embargo, se basa en teorías o en casos relatados, observan los profesores de Wharton, que decidieron hacer un estudio empírico para evaluar si el grado elevado de personalización de Internet estaría promoviendo más o menos la interacción entre las personas.
Los investigadores decidieron concentrarse en los sistemas de recomendación de Internet, que ofrece sugerencias de productos y servicios que pueden interesar al consumidor según su historial o en las decisiones de compras de otras personas. Los sistemas tienen un impacto comprobado sobre la elección del consumidor. Netflix, por ejemplo, informó que más del 60% de sus alquileres viene de recomendaciones, mientras un 35% de las ventas de Amazon tienen origen en sistemas que sugieren productos posiblemente del agrado del consumidor. "Nosotros los utilizamos a diario: recurrimos al sistema de recomendación de películas de Netflix; de música, de Pandora y de libros, de Amazon. Ellos prácticamente forman parte de nuestra vida", dice Fleder. Los sistemas de recomendación, añade Hosanagar, parecen ser más importantes en ciertas categorías de productos cuyas opciones de elección son numerosas, como en los segmentos de música y de libros.
El estudio se basa en datos de un plugin de recomendación de música de iTunes. El software sugiere otras canciones que le podrán gustar al usuario según los títulos almacenados en su aparato. La tecnología le ayuda también a oír partes de las canciones y a comprar aquellas que han sido sugeridas por el servicio, que gana una comisión por las ventas resultantes del uso de la aplicación.
Efectos de volumen y gusto
Con esos datos, los autores construyeron un modelo que les permitió examinar las decisiones de compras antes y después de que el consumidor recibiera sugerencias del sistema de recomendación. Ellos compararon las decisiones individuales de compras de un mes específico con el comportamiento de compras anterior del usuario. Compararon también el comportamiento de los usuarios que habían recibido recomendaciones con un grupo de control que, al igual de lo que ocurre en las pruebas clínicas de nuevos medicamentos, aún no había recibido ninguna recomendación o, según dicen los autores, "no habían sido tratados".
El estudio se concentró en los consumidores que se habían inscrito en el servicio de recomendación entre enero y julio de 2007. En total, 1.794 usuarios formaron parte del grupo "tratado", mientras 858 integraban el grupo de control. Los usuarios tratados compraron un total de 215.749 canciones de 24.368 artistas en el periodo de seis meses, mientras que el grupo de control compró 106.431 canciones de 14.785 artistas.
Los investigadores analizaron de forma detallada los datos para comprender mejor las fuerzas que impulsaron el comportamiento de los oyentes que usaron el servicio de recomendación. Se descubrieron dos factores importantes, que los autores llamaron efecto de "volumen" y efecto de "gusto".
El aumento en el volumen de compras estaba previsto, observan los autores, sin embargo el aumento del 50% fue mayor del esperado. En comparación, el número de compras hecho por el grupo de control cayó ligeramente. "El sistema de personalización expone al usuario a un número mucho mayor de productos que coinciden con su gusto, lo que lo lleva a consumir más que antes", dice Hosanagar. "A medida que el consumidor compra más, aumenta la posibilidad de que todos los consumidores tengan algo en común". Respecto al efecto de gusto, los resultados del estudio muestran también que una vez controlado el volumen, el consumidor compra un mix más semejante de productos después de la recomendación.
Además de comprar más canciones, la investigación mostró que el consumidor que recurría al servicio pasaba a formar parte de las redes que crecían a medida que recibía sugerencias de canciones. Los investigadores, que trazaron las relaciones entre miles de usuarios y millones de canciones, constataron un aumento del 23% en el porcentaje de oyentes con un artista en común en comparación con el grupo de control.
Los investigadores trazaron también combinaciones que exploraban la "distancia" entre pares de usuarios, es decir, el número de personas que había entre ellos en la red. El objetivo era determinar si aquellos que, inicialmente, estaban más próximos de la red, se aproximaron más a ella, mientras otros, que estaban más distantes, se distanciaron aún más, lo que sería señal de fragmentación. Se constató que todos los tipos de usuarios —próximos y distantes— se aproximaron más los unos a los otros en sus redes en el grupo tratado respecto al grupo de control. El grupo que recibió recomendaciones tuvo más pares de usuarios que se aproximaron (un 36%), mientras un número menor de pares (un 9,2%) se distanció más".
El aumento en la semejanza parece uniforme: todos los tipos de usuarios se aproximaron más los unos a los otros", informa el estudio. "Los usuarios que estaban próximos se aproximaron aún más, mientras los que, inicialmente, estaban distantes, se aproximaron también".
Conversación cerca de la máquina del agua
Aunque la personalización se esté volviendo cada vez más importante para los negocios, los autores subrayan que eso no debe suceder a costa de la interacción. "Interacción", dice Fleder, "significa estar en la máquina de agua de la empresa y mencionar un artista. La persona que está al lado dice: '¡A mí también me gusta mucho ese artista! ¿Y qué te parece ...?'
"La capacidad de conectarse con el otro y de tener un diálogo significativo con él, ya sea cerca de la máquina del agua o en otro lugar, está en el centro del debate de la fragmentación social, añade Hosanagar. El estudio de Wharton muestra que los sistemas no son hiperpersonalizados hasta el punto de promover informaciones capaces de crear una burbuja de información específica para un único individuo.
Los sistemas de recomendación captan productos e informaciones que tal vez estén al margen del sistema, o más allá, y amplía el acceso de la persona a nuevas áreas. "Ellos proporcionan al usuario una serie de experiencias. No es algo tan estrecho que puedan empujar al usuario por una especie de embudo", dice. "Ellos exponen al consumidor a cosas diferentes, y él usa esas informaciones para descubrir cosas nuevas".
Fleder observa que los medios de comunicación trabajan con la esencia del ser humano. Esto significa que hay un cambio entre individualidad e interacción dentro de un grupo. "Las empresas inteligentes consiguen el equilibrio perfecto entre el producto apropiado y la persona adecuada, pero sin perder el elemento humano, es decir, la interacción entre un usuario y los demás", dice.
Es preciso que las empresas se esfuercen para que haya un equilibrio entre las estrategias muy específicas y objetivas respecto al cliente y aquellas en que hay un elemento de flexibilidad y que incentivan la exposición a nuevas ideas y tendencias que otros están explorando. "La estrategia equivocada consiste en unir personas con productos sin ningún criterio", añade Fleder. "El equilibrio adecuado vincula al consumidor con el producto más satisfactorio para él, pero también toma en cuenta el elemento humano, sabe que las personas quieren consumir cosas semejantes".
Las implicaciones de ese consumo compartido pueden variar según el tipo de producto o empresa, observa Hosanagar. Para él, la interacción y la división de experiencias tal vez sean más importantes en los segmentos de libros y de canciones que en cualquier otro. En realidad, el estudio apunta hacia una investigación de Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, cuyos resultados muestran que el consumidor tiende a rechazar la interacción cuando escoge un producto de moda o que confiera estatus.
Aunque Sunstein y otros estén preocupados por la segmentación que hacen los medios que tiende a limitar a las personas a su esfera particular, el estudio de Wharton sobre sistemas de recomendación tal vez pueda conferir nueva información sobre el debate, dicen los autores.
"Hemos analizado el sector de la música. Sería interesante ampliar el estudio hasta el sector de noticias", observa Fleder, añadiendo que Google News, por ejemplo, ofrece sistemas de recomendación para el usuario. "La preocupación de Sunstein es válida —es decir, las personas sólo leerán noticias que confirmen su punto de vista pasando por alto otras informaciones sobre temas e ideas variadas. Por lo menos en lo que se refiere a la música, no constatamos eso, las personas realmente aumentaron sus campos de interés".
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