Las Relaciones Públicas en la era de Twitter

La experiencia de tres empresas de rubros distintos en su campaña para controlar con éxito su presencia en el sitio de microblogging

 

Por ELIZABETH HOLMES

Quién diría que escribir mensajes tan breves podría ser tan delicado?

Incluso las compañías más aletargadas ya han descubierto Twitter. Han hallado que no es simplemente otro canal de marketing con un nombre divertido, sino más bien una conversación a la que deben sumarse o correr el riesgo de perder influencia sobre la imagen de sus marcas o de la propia empresa.

El servicio, que permite a los usuarios enviar textos de 140 caracteres, o "tweets", a personas que se han inscrito para seguirlos, ha demostrado ser una manera efectiva de llegar a consumidores más jóvenes y ayudar a forjar una marca.

Pero también está la otra cara de la moneda. El medio, fundado hace seis años, se ha vuelto una vía pública para las quejas y los tweets mal concebidos o cuentas hackeadas de Twitter han generado papelones.

La casa de moda Kenneth Cole Productions Inc. debió disculparse tras sugerir, en broma, que lo que realmente querían los manifestantes egipcios que derrocaron al gobierno de Hosni Mubarak eran las prendas de la empresa. "Alboroto de millones en El Cairo. Cuenta que supieron que nuestra colección de primavera está disponible en Internet".

Las empresas han adoptado diferentes estrategias para eludir los riesgos de Twitter. Un punto clave es a cuánta gente confiar la cuenta de la compañía. Si se concentra en pocas personas, la carga puede ser abrumadora. Si son muchas, el riesgo de cometer errores se multiplica. A continuación describimos cómo tres compañías estadounidenses muy diferentes —Southwest Airlines Co., Whole Foods Market Inc. y Best Buy Co.— encaran la tarea:

Southwest Airlines: Unas 10 personas manejan la cuenta de Southwest en Twitter, respondiendo preguntas sobre equipaje perdido y vuelos retrasados.

Southwest abrió su cuenta, @SouthwestAir, en 2007, inicialmente bajo la división de publicidad, pero luego la transfirió al departamento de relaciones públicas, a cargo de la especialista en medios sociales Christi McNeill.

McNeill pronto advirtió que carecía del conocimiento para responder a algunas preguntas twiteadas, como la hora de apertura del mostrador en un aeropuerto específico, o la facultad de resolver asuntos como pedidos de reembolso. "¿Imagine llamar a una aerolínea y que la persona que le contesta tiene que preguntarle a otra la respuesta?", comenta.

Este año, el departamento de comunicaciones de la aerolínea se asoció con el equipo de relaciones con los clientes para reclutar y adiestrar a empleados a responder preguntas por Twitter. El equipo también está de guardia en caso de mal tiempo o alteraciones del servicio.

Si alguien twitea una queja a @SouthwestAir, la respuesta puede provenir de Whitney Bartels, por vía de su cuenta @SouthwestWhit. "Lamento mucho que su equipaje [se haya perdido]. ¿Presentó su reclamo? ¿Alguna novedad?" twiteó hace poco a un cliente contrariado.

Whole Foods: El supermercado de alta categoría ha puesto su cuenta, @WholeFoods, en manos de un solo empleado, Michael Bepko, su gerente global de comunidad en línea. Bepko dice que pasa casi un tercio de su día en Twitter, revisando menciones de Whole Foods, respondiendo preguntas de clientes y colocando recetas.

Whole Foods lanzó su cuenta de Twitter en 2008 y ahora tiene más de 2,1 millones de seguidores. Bepko, quien tomó las riendas hace casi un año, dice que su meta es tener una relación más amplia con los clientes. Muchos de los locales de la cadena ahora tienen cuentas separadas para responder preguntas locales.

Bepko examina la cuenta empresarial varias veces al día. "La comunidad en línea no reconoce horarios de oficina, ni debería hacerlo", explica. Si alguien hace una pregunta el viernes por la tarde, "esperar hasta el lunes simplemente no funciona".

Best Buy: La cadena minorista de productos electrónicos ha reclutado un batallón de empleados para administrar sus varias cuentas de Twitter. La cuenta principal es @BestBuy.

La rama de Twitter del departamento de soporte técnico de Best Buy, que usa la cuenta @Twelpforce, ilustra la modalidad de "más es más" que ha adoptado la empresa respecto a este medio. Los tweets a esta división son respondidos por uno de aproximadamente 3.000 empleados de Best Buy que se han enrolado en esta tarea desde que la cuenta fue lanzada hace dos años, señala Gina Debogovich, quien supervisa la actividad de medios sociales en Estados Unidos para Best Buy.

La participación de una variedad de trabajadores permite que la compañía aproveche muchas áreas de conocimiento experto, dice Debogovich. Las preguntas tienden a ser acerca de productos que un cliente está interesado en comprar. "Con frecuencia no hay una respuesta correcta", asevera.

El presidente ejecutivo de Best Buy, Brian Dunn, envía mensajes desde su propia dirección, @BBYCEO. Sus comentarios van desde temas deportivos hasta el apoyo a veteranos de guerra. A veces los clientes usan su cuenta para quejas. Hace poco, un cliente lo twiteó para quejarse sobre el servicio en una tienda. Dunn contestó el mismo día con su dirección personal de correo electrónico y un pedido de que el usuario de Twitter le enviara su información.

"Estaré en contacto. Quiero que seamos mejores", twiteó.