El caso del libro didáctico: Apple y otras empresas quieren liderar la próxima generación de publicaciones educativas

 

Por Wharton

Apple lanzó el mes pasado, a través de iTunes, una muestra de Vida en la tierra, el nuevo libro didáctico digital "mejorado" de biología de E. O. Wilson, llamando la atención del mundo de la lectura. 

Con sus vídeos, animación, moléculas en movimiento y visitas guiadas, el libro ofrece un atisbo de cómo pueden ser los libros didácticos en un futuro muy próximo.

Pero esto es tan solo una pequeña parte de la historia. El 19 de enero, la empresa lanzó también el nuevo software iBooks 2 para el iPad, una iniciativa que ahora incluye pesos pesados de la industria del libro didáctico como Houghton Mifflin Harcourt, McGraw-Hill y Pearson. Las tres acordaron trabajar con el modelo de precios de Apple —que contempla la venta de títulos por US$ 14,99 o menos— de una manera muy parecida a cómo lo hacen los editores de música que trabajan con iTunes. Además, Apple lanzó el iBook Author, una nueva plataforma de publicación que permite a cualquier persona publicar un libro didáctico. La empresa lanzó también una nueva aplicación U para iTunes que ofrece cursos para los usuarios del iPad, iPhone e iPod.

Philip Schiller, vicepresidente senior de marketing mundial de Apple, dijo que iniciativas como el iBooks 2 tienen como objetivo sacar provecho del millón y medio de iPads usados que se utilizan hoy en día en ambientes educativos. La promesa es que los estudiantes ahorrarán, su mochila se volverá más ligera y participarán en un aprendizaje más interactivo.

Apple no es la primera empresa que intenta penetrar en el mercado del libro didáctico. Amazon.com también vende libros para su plataforma Kindle, así como libros impresos nuevos y usados. Empresas emergentes como Chegg.com ofrecen libros didácticos de alquiler y también un mercado donde los libros se pueden comprar y vender. Kno, empresa de software educativo, produce los llamados libros didácticos electrónicos "inteligentes" que cuentan con herramientas que buscan términos y crean tarjetas pedagógicas para los lectores. Todas esas iniciativas tienen como objetivo resolver dos problemas muy citados en la industria de libros didácticos: precios elevados y la necesidad de crear productos más interactivos y digitales para estudiantes cada vez más ávidos de tecnología.

"La industria del libro didáctico pasa por dos tipos de dificultades. Tiene todos los problemas de otros tipos de publicaciones, además de un modelo de negocios heredado que impone una escasez artificial a un mercado que debería caracterizarse por costes bajos en todas sus extensiones", dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Si hay un tipo de libro que debería tener versión digital es el libro didáctico. Esos libros son usados por una población habituada a la tecnología y que es atendida por intermediarios [escuelas] que podrían adquirir e-readers, si los alumnos no pueden hacerlo".

Pero aunque la industria del libro didáctico esté a punto de colapsar, las propuestas digitales más recientes de empresas como Apple parecen no ser suficientes para finiquitarla, de momento. En primer lugar, la estrategia de Apple, que gira en torno a los ecosistemas y los recursos de la empresa, impone algunas limitaciones a instituciones y estudiantes, dicen los especialistas, y el ahorro de costes anunciada, ya que no habría necesidad de adquirir libros físicos más caros, puede no llegar a concretarse. Además, no se sabe con certeza si libros más elaborados y dotados de animación y resolución en 3D tendrían el suficiente éxito como para sustituir la versión impresa.

Listas para cambiar

Las empresas dispuestas a entrar en esa pelea cuentan con un mercado atractivo. Según Bloomberg Newsweek, 19 millones de estudiantes gastaron US$ 4.500 millones en libros didácticos en 2010.

"El mercado de la educación es inmenso, sobre todo porque está centralizado. Y como sabe muy bien Apple, los hábitos que se adquieren en la escuela se prolongan más allá del curso", observa Werbach. "La empresa que domine el segmento de libros didácticos digitales tendrá la ventaja de suministrar contenido a los usuarios después de que éstos se hayan formado. Para Apple, sin embargo, los libros son sólo una vertiente del contenido digital junto con la música, vídeos, revistas y aplicaciones".

Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, dice que el público estudiantil es blanco frecuente de las empresas de tecnología. Por ejemplo, los estudiantes de derecho reciben claves para utilizar los servicios de investigaciones. Una vez formados, es muy probable que esos nuevos abogados se suscriban al servicio que usaban con anterioridad. "Los clientes del área de educación pueden convertirse en clientes para siempre", dice.

Los analistas de Wall Street destacan que Apple quiere ser la pionera en una iniciativa que contempla el control de los estudiantes y el mercado del libro didáctico, lo que permitiría también a la empresa vender más aparatos. "El lanzamiento del nuevo iBooks 2, del iBooks Author y del iTunes U amplía la ventaja de Apple, por su liderazgo, en la carrera por conquistar el mercado de tabletas en el nicho estudiantil", dijo Gen Munster, analista de Piper Jaffray, en una nota de investigación. "El contenido es fundamental, por eso creemos que los lanzamientos hechos por Apple ayudarán a generar demanda de iPad en las escuelas".

De hecho, especialistas de Wharton observan que Apple aumentaría en un 30% sus ingresos con la venta de libros didácticos digitales, vendería más iPads y estaría cultivando clientes para el futuro. El problema es que las escuelas quedarían atrapadas en la plataforma de la empresa. Stephen Kobrin, profesor de Gestión de Wharton y director ejecutivo de Wharton Digital Press, destaca que los libros didácticos de Apple no funcionarían en aparatos como el Nook, de Barnes & Noble, y en la línea de tabletas Kindle, de Amazon, así como en los demás lectores electrónicos. Si no hubiera patrones abiertos que permitieran a los estudiantes consumir contenidos en los aparatos que quieran usar, el interés por los libros didácticos accesibles mediante el iPad puede no llegar a despegar. Además, las escuelas no van a querer ligarse a la tecnología de una sola empresa. "Apple no va a decretar el fin de los libros didácticos tradicionales, pero la dirección a la que apunta la empresa es bastante interesante", dice Kobrin.

Es lo que piensa también Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de  Wharton. "Cuando un ejemplar de libro didáctico llega a costar US$ 200, es preciso que surja un modelo diferente [de contenido educativo], pero el peligro está en los detalles. Al final, acabará surgiendo un patrón abierto. Entonces, las editoriales lanzarán sus libros a la vez para que puedan usarse en varias plataformas".

En lo que se refiere al contexto educativo, es fundamental mantener el equilibrio entre la innovación y la realidad práctica, observa Matwyshyn. Por ejemplo, si las escuelas se ligan a una plataforma como la del iPad, "el aparato podría quedarse anticuado antes que los libros didácticos". Además, no todos los estudiantes aprenden de la misma manera y podrán preferir otras tecnologías aparte de aquellas que ofrece Apple. "El iPad no es el aparato ideal para todos los estudiantes. Los sistemas deben configurarse de tal manera que puedan surgir diferentes tipos de aparatos. Por ejemplo, algunos estudiantes tal vez quieran un stylus con una tableta. Otros tal vez prefieran oír el texto en vez de leerlo. La existencia de una única opción —el iPad— limita los recursos deseados y puede entorpecer el aprendizaje", dijo Matwyshyn.

El precio del conocimiento

Aunque el precio de los libros didácticos de Apple —US$ 14,99 o menos cada título— parezcan más baratos que los libros tradicionales, el coste real para los estudiantes es cuestionable. Un editorial reciente de Bloomberg Businessweek señaló que el precio de Apple cubre sólo un año de curso, y no los tres o cinco años que un libro impreso proporcionaría al estudiante. El artículo de Bloomberg dice que la intención de Apple era unirse al sector del libro didáctico, y no acabar con él.

Kobrin observa que el alumno aún saldría ganando si comprara el libro tres veces a través el iPad, pero el coste del hardware anula el ahorro. Una manera mejor, más atenta al coste, consistiría en vender el libro didáctico y, a continuación, ofrecer una suscripción para hacer actualizaciones, dice Kobrin.

Matwyshyn destaca que un alumno podría gastar US$ 1.000 en el transcurso de cuatro años para comprar dos iPads durante el tiempo en que estuviera estudiando. "Existe un coste de propiedad". La alternativa sería un modelo en que el aparato no fuera propiedad del usuario e incluyera una tasa fija de suscripción para estudiantes que valiera durante todo el curso. En ese modelo, los costes del aparato dedicado al aprendizaje —Kindle, iPad o tableta— estarían incluidos en la suscripción, dice Matwyshyn.

Whitehouse añade que hay otra dificultad en la ecuación del coste del libro didáctico interactivo: la disponibilidad de textos. Hoy, no se sabe a ciencia cierta cuantos títulos se ofrecerán en la plataforma iBooks de Apple. Si un estudiante tuviera que comprar libros didácticos impresos, un iPad y libros digitales, el coste final puede ser muy alto, dice Whitehouse.

Fin del papel

Douglas Arthur, analista de Evercore Partners, señaló en una nota de investigación que editoriales como McGraw-Hill podrían beneficiarse participando en el sistema del iBooks 2 de Apple. McGraw-Hill planea, inicialmente, ofrecer cinco libros de matemáticas y ciencias para el bachillerato a través del iBooks y el doble de eso hasta el final del año. Las editoriales cobrarán menos por el libro didáctico, pero también tendrán menos stocks y retornos de qué preocuparse, explica Arthur.

A pesar de la dificultad que supone saber los costes exactos de producir un libro electrónico de la calidad de Vida en la Tierra, de Wilson, Whitehouse y Kobrin señalan que éstos deben haber sido altos. 

El riesgo es que los costes de producción —que incluyen equipos de vídeo, artistas de animación, 

programadores y equipo de audio— sólo serían viables para grandes editoriales. Pero una vez creado el libro didáctico interactivo, los costes de distribución caerían, ya que el software no requiere el uso de papel, combustible o costes de embalaje, dicen los analistas. Durante una conferencia sobre resultados, el 31 de enero, Terry McGraw, consejero delegado de McGraw-Hill, dijo que era demasiado pronto para saber de qué manera la tendencia del libro didáctico electrónico afectaría a los negocios de la empresa. McGraw añadió que su empresa desarrolla desde hace años herramientas digitales para la enseñanza y que, de forma reciente, había lanzado un currículo de computación en la nube de ciencias y matemáticas, y ya había hecho la migración de algunos libros didácticos a formatos electrónicos.

"Creo que es muy pronto. Desarrollamos cinco programas para iPad para el mercado de bachillerato [...] Estamos hablando de un cambio enorme no sólo de currículo, sino también de distribución y de la capacidad de aprendizaje de ese currículo", dijo McGraw.

"Estamos muy entusiasmados con nuestra participación en iBooks y la franja de precio de US$ 15 [...] Si conseguimos la escala y el volumen deseados, nos quedaremos tranquilos".

Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, ve con optimismo el hecho de que la nueva herramienta editorial de Apple —iBooks Author— traiga competencia a un mercado dominado por un puñado de editoriales. "Una de las tendencias interesantes de herramientas como el iBooks Author, de Apple, es que no sólo las grandes editoriales, también los autores de forma individual, podrán editar fácilmente sus libros didácticos. Mercados como el del iBookstore de Apple, o del Kindle, proporcionarán [...] la distribución instantánea a millones de personas, algo muy difícil de conseguir para alguien que esté escribiendo un libro didáctico a la antigua moda. Eso abre la competencia y puede también ayudar a reducir los precios", dice Hosanagar.

Pero Matwyshyn resalta que la iniciativa del iBooks de Apple podría encontrar resistencia en medios educativos. ¿Los profesores usarán el libro didáctico de un autor desconocido que simplemente descargó su obra en iBooks? "Los profesores tradicionales no lo harán, y no todo el cuerpo docente utilizará el libro digital y el iPad", dice. "Los profesores quieren tener control sobre la calidad del contenido".

Curva de aprendizaje

Tal vez la mayor incógnita entre las distintas iniciativas que pretenden revolucionar el mercado del libro didáctico sea lo mucho que la palabra impresa —contraria a las nuevas tecnologías— está enraizada en el sistema de enseñanza. Kobrin, por ejemplo, llevó a cabo experimentos en que todos los alumnos de una clase universitaria recibían un iPad. "Solamente un 65% de ellos se adaptaron bien al aparato y lo usaron para las materias del curso. No todo el mundo se adapta".

Según Kobrin, aún no se sabe si la interactividad se traduce en una mejor experiencia de aprendizaje. "Los libros didácticos pueden ser mejorados, pero no es obvio que un presentador virtual, una animación o la resolución en 3D agreguen valor de forma sustancial. Si el proyecto estuviera muy bien elaborado, es posible que sí, pero no hay ninguna certeza de eso".

Hosanagar es más optimista respecto a la promesa de los libros didácticos interactivos. Algunos proyectos como el iBooks de Apple y el software de lectura electrónica de Chegg, que localiza y señala los términos principales del texto, muestran el potencial que tienen para los estudiantes, dice. "Los libros didácticos interactivos no sólo mejoran el aprendizaje, también pueden cambiar de forma significativa la manera en que los estudiantes aprenden por medio del libro didáctico", dice Hosanagar. 

"Las herramientas disponibles en los diferentes softwares permiten bajar de Internet el contenido sobre una disciplina. Más adelante se puede imaginar que el contenido de un libro se adapte al estilo específico de aprendizaje de un estudiante. Por ejemplo, más imágenes y vídeos para los que aprenden visualmente, o cuestionarios interactivos adaptados a los conceptos que han sido más difíciles para los alumnos".

Las estrategias de "mejora" de los libros didácticos digitales podrán depender de la disciplina. Por ejemplo, un libro didáctico interactivo de física para el bachillerato será totalmente distinto de otro para un curso de master, observa Werbach. Un libro de física para el bachillerato podrá recurrir más a la animación y a vídeos, mientras que un compendio de master exigiría más datos y gráficos analíticos. Por último, los recursos de producción de datos y de números disponibles en un libro didáctico en el iPad de Apple o en el Kindle de Amazon podrá inclinar la balanza del lado de la distribución digital.

"No hay duda de que las nuevas formas de libros didácticos digitales podrán perfeccionar el aprendizaje. Pero estamos todavía formulando ideas que nos permitirán saber cómo hacerlo de forma eficaz", dice Werbach. "Lo mismo que con la enseñanza online, hay ejemplos fabulosos en que la tecnología crea una experiencia mejor para el alumno, para los profesores, para la enseñanza eficiente y económica". Hay ejemplos también en que la tecnología es simplemente un artificio, o sustituye el profesor por clases insulsas de vídeo, añade. "Se necesitarán años de experimentación para que se desarrollen mejores prácticas para los libros didácticos digitales interactivos. Las mejores soluciones serán distintas según el tema".