The New York Times Company ha confirmado la venta de About.com (About Group), un site que aglutina guías temáticas escritas por expertos sobre determinadas materias. La empresa fue adquirida en el año 2005 por 410 millones de dólares. Esta madrugada han anunciado su venta por 300 millones de dólares. About Gruoup tiene cerca de 100 millones de usuarios mensuales, de los que poco más del 50% están conectados desde EEUU, según comScore. NYT Company vende a 3 euros por usuario una red que, además, le permitía estar en el puesto número 2 en el ranking de Noticias e Información tanto de Estados Unidos como Mundial. Con esta venta, la compañía editora de The New York Times caerá por debajo de la 10ª posición en el ranking más usado para la planificación publicitaria:
La nueva estrategia comercial de la cabecera más prestigiosa del panorama de medios mundial pasa por el pago por contenidos bajo un modelo de suscripción y limitación parcial (ya que solo se limita si accedes al site directamente) al acceso de los contenidos. Aboutno encajaba con esta filosofía y su máximo ejecutivo, Arthur Sulzberger, Jr., ha dejado claro que el rumbo estratégico de la compañía girará alrededor de "sus marcas core".
La pérdida de About proyecta un nuevo rumbo para los medios tradicionales y su presencia online. En el año 2005, la audiencia masiva marcaba las adquisiciones. El volumen deslumbraba y About era una máquina de conseguir usuarios nuevos cada mes. El modelo de muchos sitios de contenidos en Internet era (y es) ese, pero se alejaba de lo que debían hacer otro tipo de cabeceras, como The New York Times. Google era una fuente inmensa de generación de tráfico sin límites aparentes. En Techcrunch advierten que los cambios recientes en el algoritmo de Google pueden acabar deteriorando el tráfico de About, pero de momento no presenta unas caídas significativas. Sin embargo, sí parece haber alcanzado un techo que sin la "ayuda" del buscador difícilmente podrán superar.
La marca comercial de The New York Times Company pierde con esta venta casi el 70% de su audiencia online. Hasta la fecha, ostentaban la segunda posición del ranking de Noticias e Información en comScore, cifras con las que los planificadores de medios y anunciantes podían ver la buena cobertura que a priori ofrecía esta empresa.
Con todo, NYT Company prefiere abandonar la guerra del volumen de audiencia por mejorar la rentabilidad de esta. Ahora juegan en dos frentes: un perfil más cualificado de su lector y nuevas líneas de ingresos basadas en el pago por contenido en forma de suscripción. Ofrecerán una menor cobertura, pero esperan paliarlo con una mayor frecuencia, fidelidad y valor de su lector. No en vano, el lector de About presentaba unas métricas de adicción al producto inferiores a las de otros productos de la compañía. Algo perfectamente comprensible por la naturaleza de esta red de guías:
Los medios en Internet están protagonizando movimientos dispares en su estrategia digital. La publicidad gráfica en Internet no se paga al precio que habían vaticinado años atrás y, en ocasiones, el aglutinar grandes volúmenes de audiencia acaba, paradójicamente, abaratando la moneda de intercambio publicitario. Sin embargo, las estrategias orientadas a la obtención de grandes volúmenes de audiencia siguen estando muy presentes en Internet.
ABC (Disney Corporation) se ha aliado con Yahoo! para liderar el ranking de Noticias e Información. Hay una corriente importante que hace que los grandes portales lleguen a acuerdos con los grupos tradicionales para juntar las carencias de uno con las virtudes de los otros: tecnología para los medios y creación/gestión de contenidos para los portales. AOL es otro de los protales tradicionales que busca volumen de audiencia masiva. Compraron el The Huffingtonpost y sobre este medio pilotan su estrategia comercial, bajo la marca de contenidos aglutinadora: HPMG News (que además de dicho diario aglutinan marcas como TMZ, Techcrunch o Engadget...)
La venta de About marca una racionalización sobre el valor y el precio de las audiencias online aglutinadas según qué producto. ¿Vale lo mismo la atención de un usuario recurrente de The New York Times que la de uno esporádico en una guía de About a efectos de venta de publicidad gráfica (Display)? O, mejor dicho, ¿han de valer lo mismo? En el NYT piensan que no. Y a eso eso van.
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