Por Wharton Universia
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Cualquier persona que hoy en día tenga un smartphone puede descargarse una serie de juegos creados para que el usuario lleve una vida más saludable, ya sea practicando ejercicio diario, perdiendo peso o gestionando una enfermedad crónica. Los juegos, creados por las compañías de seguros y por varias empresas emergentes, se venden directamente al consumidor, que los utiliza para hacer un seguimiento de sus progresos y registrar mediciones cruciales para la salud, como la cantidad de azúcar en la sangre y el número de kilos perdidos. Los jugadores obtienen recompensas, inclusive dinero, si alcanzan los objetivos de salud propuestos.
Los especialistas han llamado a esta tendencia "ludificación del sector de la salud". Se trata, en otras palabras, de la "aplicación de elementos y de conceptos propios de los juegos en contextos que no son de juegos", dice Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "La utilización de técnicas motivacionales sacadas de los juegos forma parte de esa tendencia, así como la creación de experiencias atractivas para las personas". Werbach es coautor de "En busca de la victoria: Cómo el raciocinio aplicado a los juegos puede revolucionar su empresa" [For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business]. En el libro, Werbach dice que las empresas deberían pensar como si fueran desarrolladores de juegos a la hora de crear nuevas maneras de motivar a empleados y clientes.
En el sector de la salud, sin embargo, la ludificación muestra un conjunto específico de desafíos. Los proveedores de servicios del sector que deseen proponer juegos a sus clientes deben hacerlo sin violar las regulaciones federales de privacidad del paciente, una exigencia que podría dificultar el uso de los juegos a pacientes que más se beneficiarían de ellos. Incluso empresas que no están sujetas a regulaciones se ven presionadas a proteger la mayor parte de los datos personales de los jugadores.
Pero está también el problema de los juegos en sí: ¿cómo hacerlos lo suficientemente atractivos para que el cliente nunca pierda el interés en ellos? "A veces es difícil crear un juego que sea serio y pertinente, además de divertido", dice Werbach. Las compañías de seguros de salud fueron las primeras en interesarse por la ludificación. Minnetonka, por ejemplo, de UnitedHealth Group de Minnesota, lanzó OptumizeMe, una aplicación que permite a las personas participar en competiciones de preparación física con los amigos. La empresa también está probando Join For Me, un programa que incentiva a los adolescentes obesos y con propensión a la diabetes a jugar videojuegos que les exige bailar o practicar otras actividades físicas. Healthways tiene una subsidiaria en Boston, llamada MeYou Health, que creó un programa de recompensas para las personas que completan una tarea al día relacionada con la salud.
Se han creado recientemente varias empresas emergentes de tecnología, muchas de ellas dedicadas a la buena preparación física. GymPact, de Boston, usa el GPS para monitorizar quien frecuenta el gimnasio. Los miembros que cumplen su cuota de ejercicios físicos ganan dinero, buena parte de él procedente de los miembros de GymPact que tienen que pagar multas por no hacer los ejercicios prometidos. Fitbit, de San Francisco, comercializa aparatos de rastreo inalámbrico que son sincronizados con el smartphone y al ordenador, de manera que el usuario pueda hacer un seguimiento de sus actividades físicas. Está también Fitocracy de Nueva York, una red social parecida a Facebook, donde las personas pueden monitorizar sus ejercicios, desafiar a los amigos a participar en pruebas y obtener el reconocimiento de los demás al alcanzar sus objetivos.
Werbach observa que hay una gran cantidad de pequeñas empresas creando juegos para personas con problemas de salud crónicos. Es el caso de SuperBetter Labs, empresa de San Francisco que está probando una versión beta de un juego social online cuyo propósito es ayudar a las personas a lidiar con enfermedades, lesiones o depresión. La empresa contó con la colaboración de científicos y doctores en la creación del juego.
Incentivar la "activación" del paciente
Bonnie Henry es consejero delegado de GameMetrix Solutions, que obtiene inspiración en juegos clásicos como Jeopardy y Solitaire para crear plataformas divertidas para la gestión de enfermedades crónicas, sobre todo la diabetes. "Creemos, antes que nada, que los juegos y su mecánica constituirán, en realidad, el factor de motivación que llevará a las personas a enfrentarse a las condiciones crónicas de salud que las desafían a diario", dice Henry. "En el sector de salud, hay mucha discusión en torno a la 'activación' del paciente, es decir, sobre cómo hacer que las personas se interesen por los juegos monitorizando al mismo tiempo sus niveles de implicación". GameMetrix suministra plataformas para las empresas — compañías de seguros, por ejemplo— para que creen juegos para sus clientes según parámetros de salud específicos.
Los desarrolladores de GameMetrix sabían que sería difícil hacer que los pacientes se interesaran por los juegos, dice Henry, por eso la empresa decidió crear un producto basado en propiedades conocidas. "Uno de los desafíos a que las empresas se enfrentan es crear nuevos tipos de juegos y nuevas mecánicas. Nosotros nos dedicamos a los juegos clásicos, cuya mecánica ya es conocida. Son juegos que han sido certificados y probados".
Cuando GameMetrix comenzó en 2007, sus fundadores probaron su modelo en un juego para personas con diabetes basado en juegos clásicos de preguntas, como el Trivial Pursuit. La empresa se quedó perpleja, dice Henry, cuando 3.200 personas comenzaron a jugar de forma regular con muy poco marketing. "El juego aún está activo, y las personas siguen jugando. Entendemos cual era la motivación de esas personas: la enfermedad les hace la vida muy difícil. Les estamos proporcionando un ambiente tranquilo y, por lo tanto, receptivo, para que lidien con sus dificultades".
Según Henry, una de las advertencias más importantes del libro de Werbach llama la atención sobre la necesidad de tener cautela con la "puntuación", es decir, la atribución de puntos e insignias a las personas que juegan. Para ella, la comunidad del sector de salud "está adoptando rápidamente lo que yo llamaría simplemente programa de lealtad: si alguien participa, gana puntos o recompensas. Pero creo que a esto le faltan los elementos más profundos de los juegos y aquello que los hace fuente de motivación. La persona se siente animada cuando juega, pero la motivación no perdura".
Werbach coincide con este punto de vista y añade que la mayor parte de los juegos que no salieron bien en el mundo de los negocios fallaron porque dependían demasiado de la puntuación. "Los puntos no tendrán impacto alguno si no están asociados a una estructura bien diseñada en la cual son usados de manera que las personas la encuentren atractiva", dice.
Mantener al cliente interesado, lo que en la ludificación se llama "adhesión", es uno de los mayores desafíos para las empresas que buscan incentivar comportamientos saludables, dice Katherine Milkman, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. Milkman es una de las autoras de un estudio reciente que se propuso descubrir si las personas, al oír un audio-libro apasionante en el gimnasio —y solamente allí—, se vuelven adeptas al ejercicio físico.
Los autores constataron que la táctica funcionó bien al principio, pero fue perdiendo fuerza con el paso del tiempo. "Conseguimos aumentar la frecuencia de los ejercicios porque asociamos algo al gimnasio que fue gratificante y atractivo de forma instantánea", dice Milkman. "El sistema funcionó bien durante siete semanas, pero con la festividad de Acción de Gracias, los niños que participaban en el estudio tuvieron que interrumpirlo. Cuando volvieron, ya se habían olvidado de todo. Creo que eso significa que es preciso seguir adelante sin interrupciones. Es imposible crear un juego de Super Mario que las personas sólo jueguen cuando estén ejercitándose y creer que el truco va a salir siempre bien".
UnitedHealth está probando diversos modelos de ludificación, inclusive uno que usa incentivos fiscales para mantener a sus miembros involucrados durante más tiempo. El juego, bautizado como Baby Blocks, lo están usando 50.000 mujeres embarazadas en siete estados y su objetivo es incentivarlas a usar Medicaid y a no faltar a ninguna de las consultas del prenatal. Las participantes liberan "bloques" en el juego cuando acuden a las consultas. Después de hacer todas las revisiones más importantes, se las recompensa con tickets-regalo personales y para el ajuar del bebé. En 2012, según la empresa, 2.296 miembros participaban de forma activa en la versión piloto de Baby Blocks, acumulando un total de 7.098 consultas durante el prenatal y liberando, de media, 3,1 bloques de prenatal por participante. "Estamos convencidos de que los incentivos financieros son importantes", observa Arrianne Hoyland, productora de juegos del sector de innovación e I&D de United. "Creemos que la utilización de recompensas extrínsecas aumentaría la participación".
Werbach dice que pagar para que las personas se mantengan saludables puede ser un método eficaz, pero sólo hasta cierto punto. "Las recompensas tangibles tienen un potencial de eficacia muy grande, pero también muy peligroso", dice. "Si hubiera cualquier indicio de que no se trata, de hecho, de algo para mejorar la vida, sino para la obtención de retornos financieros, las personas tenderán a hacer sólo aquello que le proporcionará una recompensa financiera. Los juegos tienen que ser atractivos en todas sus dimensiones".
Proteger la privacidad del paciente
Todas las empresas que aplican la ludificación a los planes de salud tienen un desafío extra: proteger la privacidad del paciente. Compañías de seguros, hospitales y otros proveedores de servicios de salud tienen sus actividades controladas por la Ley de Portabilidad y de Prestación de Cuentas del Seguro de Salud (HIPAA, según sus siglas en inglés), lo que las exige que oculten las informaciones personales de salud de los pacientes bajo sus cuidados.
Pero las normas para las empresas emergentes de tecnología y para otras empresas que no proporcionan servicios de salud directamente a los pacientes son más difusas, observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Ese tipo de iniciativa, que trabaja con gamificaciones innovadoras en el área de la salud, está regido, básicamente, por el derecho contractual, y no por el derecho de privacidad", dice Matwyshyn. "Por lo tanto, existen numerosos problemas que surgen debido a la forma en que se formulan los contratos, sobre todo los digitales".
Por ejemplo, cuando el consumidor se suscribe a la mayor parte de las aplicaciones de salud o programas de Internet, lo normal es que se le pida su consentimiento para un largo contrato, que tal vez no se moleste en leer, sobre todo si estuviera escrito en letra muy pequeña y apareciera en la pantalla de un móvil. "Sabemos que el consumidor no lee esos contratos, o, si los lee, tiene una dificultad tremenda para entenderlos, porque son escritos por abogados para abogados", dice Matwyshyn. Algunos consumidores se quejan de que las empresas de aplicaciones para el sector de salud divulgan un volumen muy grande de informaciones sobre sus hábitos personales. Por ejemplo, Fitbit fue objeto de críticas importantes en 2011 porque los hábitos sexuales de centenares de sus clientes comenzaron a aparecer en los resultados de búsqueda de Google. La empresa hacía pública las actividades físicas de sus miembros para incentivar la práctica de ejercicios e interacciones competitivas. Después de las protestas, Fitbit cambió la configuración estándar de sus miembros de pública a privada.
Según Matwyshyn, la mayor parte de las empresas emergentes de tecnología que operan en el área de la salud necesitan poner más énfasis en la cuestión de la privacidad. "Las consecuencias legales derivadas de la pérdida de datos del consumidor no son lo suficientemente graves como para estimular a las empresas a incluir en su presupuesto cuotas elevadas de seguridad de datos que repercuten en los beneficios de la empresa", dice Matwyshyn. "En ese sentido, hay guerras culturales internas entre los defensores de la seguridad de los datos y la contabilidad, más preocupada por la obtención de beneficios palpables cada trimestre. Pero hay consecuencias igualmente palpables cuando el consumidor percibe que la empresa se comporta de una manera que viola su confianza. Existe el riesgo de que el consumidor la abandone". Matwyshyn dice que existe un "debate acalorado" en la comunidad jurídica sobre la mejor manera de hacer más severas las leyes que regulan el funcionamiento de las empresas emergentes que operan en el área de salud.
Mientras, tanto las empresas emergentes como las instituciones consolidadas del área de salud continúan añadiendo elementos a sus juegos que aumentarán el grado de adhesión de los participantes. De forma más reciente, los juegos relacionados con la salud han adquirido un aspecto más social, con características que permiten al usuario desafiar a otros para que participen, por ejemplo, en las competiciones de estado físico y de pérdida de peso, así como divulgar los resultados en Facebook o en Twitter. "Las experiencias comunitarias y sociales suelen estar asociadas a los juegos. Queremos jugar con otros y también enfrentarnos a ellos, además de compartir esa experiencia con otras personas", dice Werbach. "Por lo tanto, la dimensión social constituye, casi siempre, una parte significativa e importante de la ludificación".
Sin embargo, no basta con añadir ese elemento social, advierte Werbach. "Lo mismo que pasa con todo lo demás, es preciso que se haga de manera eficaz. No es suficiente con decir: '¿Le gustaría comunicar a sus amigos de Facebook que ha alcanzado una etapa importante del juego?' Es preciso que esa comunidad sea real.
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