lunes, 31 de marzo de 2014

El impacto del cambio climático y el calentamiento global es más amplio de lo que se cree, dice la ONU


[image]Agence France-Presse/Getty Images
El edificio Empire State de Nueva York poco antes de apagar sus luces el sábado como parte de la Hora de la Tierra.












Los reportes pueden ser consultados en el siguiente enlace: http://www.ipcc.ch/report/ar5/index.shtml 
TOKIO— El calentamiento global está teniendo un impacto en los sistemas humanos y naturales en todo el mundo, advirtieron científicos en un informe el lunes, y llamaron a una rápida acción para mitigar el impacto de las emisiones de gases de efecto invernadero sobre el planeta.
El informe, publicado por el Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC) de Naciones Unidas, es la segunda parte de un informe de cuatro partes (la primera fue lanzada en septiembre), y sigue el lanzamiento el septiembre de la primera parte, que se centró en evidencia científica del calentamiento global.
"Lo que sucede respecto al impacto del cambio climático en diferentes partes del mundo será determinado en gran medida (por cuánto) estemos preparados y listos para mitigar las emisiones de gases de efecto invernadero", indicó el presidente del directorio de IPCC Rajendra K. Pachauri.
El informe indicó que además de un aumento en la temperatura global promedio, el cambio climático tenía un impacto amplio, desde recursos de agua hasta la producción de alimentos y los patrones climáticos.
Indicó que sin acciones para enfrentar el problema, para fines de 2100 cientos de millones de personas podrían verse afectada por inundaciones costeras debido a la pérdida de tierras.
"Impactos de eventos climáticos recientes, como olas de calor, sequías, inundaciones e incendios salvajes, muestran una vulnerabilidad significativa y la exposición de algunos ecosistemas y muchos sistemas humanos a la variabilidad climática", advirtió el informe.
El documento indicó que el cambio climático podría afectar la confiabilidad de los oleoductos y redes eléctricas, así como balnearios de vacaciones, en especial de esquí y playa.
También señaló que el cambio climático tenía el mayor impacto sobre las personas social y económicamente marginadas.
"El cambio climático exacerbará la pobreza en países de ingresos bajos y medios, incluyendo países con montañas altas, países en riesgo por un aumento del nivel del mar, y países con población indígena, y creará nuevos focos de pobreza en países de ingresos medios altos a altos, en donde la inequidad está en aumento".
Pese a esta advertencia, no se cuenta con la financiación necesaria para compensar el impacto del cambio climático, advirtió el informe, al decir que los países en desarrollo necesitarían entre US$70.000 millones y US$100.000 millones al año para implementar medidas necesarias. Y los esfuerzos para reducir los efectos del cambio climático sólo tendrían un efecto marginal para reducir la pobreza a no ser que "se enfrenten las inequidades estructurales y las necesidades de equidad entre los pobres y los no pobres".

Cómo usar los medios sociales para promocionar una marca

http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303779504579465844241625058.html?dsk=y&mod=WSJS_inicio_MiddleSecond&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303779504579465844241625058.html?mod=WSJS_inicio_MiddleSecond
La fórmula habitual es, a grandes rasgos, la siguiente: los anunciantes y las agencias con las que trabajan invierten grandes montos de dinero para crear sus campañas, luego las refinan a lo largo de semanas o meses hasta que dan con el mensaje adecuado para llegar a la audiencia que desean.
Ahora, algunas empresas tratan de abreviar todo ese trabajo en minutos. Están pendientes de Twitter TWTR -1.48% y otras redes sociales para detectar qué temas cautivan la atención de la gente para luego publicar blogs, tuits y videos relacionados, con la esperanza de que la audiencia en línea se familiarice más con la marca. Si una materia no está generando tanto interés, las empresas pueden dejarla de lado y pasar al próximo tema de debate.
Un ejemplo es lo que Bank of America Corp. BAC +1.21% hizo durante el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza. Expertos legales, de medios sociales, marketing, publicidad y otros departamentos revisaron pantallas de 60 pulgadas en la sede de Digitas Inc., una agencia de gestión de marca, para ver qué estaba marcando tendencia en Twitter.
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Su misión era promocionar el banco entre las personas interesadas en asuntos económicos mediante la publicación en tiempo real de contenido sobre la conferencia. La iniciativa parece haber rendido frutos: 97% de las personas que hicieron clic en el contenido de Bank of America en los medios sociales durante el evento entraban en contacto con el banco por primera vez, dijo Louis Paskalis, vicepresidente sénior de Bank of America.
Para determinar las mejores formas de gestionar campañas en tiempo real The Wall Street Journal habló con varios expertos en marketing y publicidad. Estas son algunas recomendaciones.
Experimente con nuevos tipos de medios. General Electric Co. GE +0.03%empezó a compartir contenido en Vine (un servicio que permite a los usuarios publicar videos cortos en una secuencia que se repite) el día que Twitter lanzó el servicio, aunque era una estrategia no probada, dice Linda Boff, directora de marketing de marca global de GE.
El equipo de Boff monitoreó de forma constante la recepción de los videos en Twitter. Si no tenían un buen desempeño, el grupo estaba preparado para sacarlos.
Siga las conversaciones y luego súmese a ellas. Las empresas deberían buscar gente que tuitee sobre sus fortalezas básicas y ver qué opinan. Cuando las compañías tienen una idea de la clase de contenido que les importa a estas comunidades, pueden generar un material similar y tuitearlo.
Sea cauto. Decir no es una disciplina, quizás la más importante en el marketing en tiempo real, afirma Paskalis, de Bank of America. En lugar de publicar contenido sobre una gran variedad de asuntos, céntrese en los temas sobre los que su marca acumuló experiencia y puede aportar más valor.
Obtenga permiso legal para usar material. A menudo hay situaciones en las que es útil publicar contenido que es propiedad de otras personas u organizaciones. Las empresas deberían tener una estructura preparada para obtener permiso rápidamente.
Esté listo para desactivar publicaciones programadas. Los administradores de medios sociales suelen enviar mensajes automatizados en momentos específicos del día, lo que es una forma eficiente de lograr que la marca nunca esté en silencio. Sin embargo, esto puede traer consecuencias negativas durante desastres naturales, cuando la audiencia busca información sobre lo sucedido. Los clientes quieren que las marcas sean relevantes, no oportunistas, indican los expertos.
Esté atento a un repentino aumento de la actividad. Por ejemplo, si varias personas comienzan a seguir la misma cuenta, suele ser una señal de que esta cuenta representa a alguien importante, o que al menos debería seguir.
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jueves, 27 de marzo de 2014

El nacimiento del iPhone, narrado por uno de sus ingenieros

[image]Associated Press
Steve Jobs presenta el iPhone el 9 de enero de 2007, en San Francisco.











http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303325204579463741782539288.html?dsk=y&mod=WSJS_inicio_MiddleFirst&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303325204579463741782539288.html?mod=WSJS_inicio_MiddleFirst
En febrero de 2005, Steve Jobs, por entonces presidente ejecutivo de Apple Inc.,AAPL -0.52% le dio un ultimátum al ingeniero de software sénior Greg Christie.
El equipo de Christie llevaba meses tratando de definir la visión para el software de lo que sería el iPhone y cómo interactuarían sus elementos cuando Jobs les dijo que tenían dos semanas para hacerlo o asignaría el proyecto a otro grupo.
"Steve básicamente había perdido la paciencia", recuerda Christie, quien sigue al frente del equipo de interfaz de usuario de Apple. "Quería ideas más grandes y conceptos más grandes".
El equipo de Christie diseñó varias de las funciones del iPhone, como deslizar el dedo para desbloquearlo, hacer llamadas desde el directorio telefónico y reproducir música con controles táctiles. El iPhone reemplazó el teclado por aquel entonces común en teléfonos avanzados con una pantalla que cubría toda la superficie del dispositivo, y ofrecía software que se parecía más a los programas de una computadora personal.
Christie nunca había hablado en público sobre los primeros días del desarrollo del iPhone, pero Apple permitió que lo hiciera en la antesala de un nuevo juicio sobre violación de patentes contra Samsung Electronics Co. 005930.SE +3.74% para subrayar un elemento clave de su defensa judicial: qué tan innovador era el iPhone en 2007, el año de su debut.
Desde entonces, Apple ha vendido más de 470 millones de iPhones. El teléfono se encuentra en el centro de disputas sobre patentes en varios países entre Apple y Samsung, los dos fabricantes de smartphones más grandes y rentables. El gigante de Silicon Valley asegura que Samsung copió sus diseños y características de software, mientras que el fabricante surcoreano argumenta que muchas de las innovaciones del iPhone y el iPad no son exclusivas de Apple.
[image]Apple
Un sistema creado por Apple para probar las primeras versiones del software de lo que sería el iPhone, en 2006.












En otro juicio de patentes, una corte en California falló a favor de Apple y ordenó a Samsung que le pague US$930 millones. Samsung está apelando la decisión.
La próxima ronda empieza el 31 de marzo en Estados Unidos. Apple afirma que Samsung infringió cinco patentes más, incluida la función de "deslizar para desbloquear", cuya invención atribuye a Christie. Por su parte, Samsung la acusa de violar dos de sus patentes. La indemnización podría ser mayor que la adjudicada en el juicio anterior, porque este caso cubre funciones en modelos de teléfonos más recientes que se vendieron en mayor volumen.
Un vocero de Samsung no quiso comentar.
A fines de 2004, Christie, quien se incorporó a Apple en 1996, estaba trabajando en un programa para las computadoras Macintosh cuando Scott Forstall, miembro sénior del equipo de software de la empresa, entró a su oficina, cerró la puerta y le preguntó si quería participar en un proyecto secreto llamado "purple" (morado). El equipo diseñaría un teléfono operado por una pantalla táctil y con un reproductor de música integrado.
Para ese entonces, Jobs había revivido Apple y la había reenfocado alrededor de productos clave, incluido el iPod. Greg Joswiak, vicepresidente a cargo del iPhone y el marketing de productos iOS, monitoreaba otros fabricantes de teléfonos por si aparecía un dispositivo que integrara un reproductor de música que amenazaría el iPod.
El equipo de Christie se abocó a los detalles, como la velocidad perfecta para deslizar listas en el teléfono. Cuenta que su equipo "se golpeaba la cabeza contra la pared" sobre cómo cambiar los mensajes de texto de una lista cronológica de mensajes individuales a una serie de conversaciones separadas similar a los chats en una computadora.
Dice también que su equipo era "increíblemente pequeño". Apple no quiso especificar la cantidad de miembros.
Durante varios meses, Christie hizo presentaciones bimensuales a Jobs en una sala de reuniones sin ventanas en el segundo piso de la sede de Apple en Cupertino, California. Sólo un puñado de empleados tenía acceso a esa sala; el personal de limpieza tenía prohibida su entrada.
El día después de que el equipo de Christie finalmente impresionó a Jobs con su visión del software para el iPhone, tuvo que repetir la presentación para Bill Campbell, director de Apple y un confidente de Jobs. Christie recuerda que Campbell dijo que el teléfono sería mejor que la Mac original. Campbell no devolvió una llamada pidiendo comentarios.
Unos días después, Jobs convocó al equipo para una tercera presentación, esta vez para Jony Ive, el jefe de diseño de Apple. El equipo de Ive estaba diseñando el vidrio para el dispositivo. "Tenía curiosidad por ver cómo íbamos a hacer el truco mágico" de manipular el software, dice Christie.
Con cada presentación, Jobs se apoderó más de la narración y la hizo suya. "Su emoción no tenía límites", recuerda Christie. Tampoco su exigencia de mantener el proyecto en secreto. Jobs ordenó a los empleados que trabajaban en el proyecto en casa que usaran una computadora en una parte privada de su hogar para evitar que alguien viera los detalles por accidente. También obligó a los empleados a codificar imágenes digitales del dispositivo.
La luz verde a principios de 2005 fue el principio de lo que Christie llama "un maratón de dos años y medio". Esto involucró reformular cada parte del teléfono desde cómo revisar mensajes de voz hasta cómo mostrar el calendario. Jobs estaba obsesionado por cada detalle.
A fines de 2006, unos meses antes de que Jobs presentara formalmente el iPhone, el presidente ejecutivo le preguntó a Christie qué álbumes de música serían los mejores para demostrar cómo pasar las imágenes de las portadas. Jobs quería que las tapas tuvieran colores fuertes y muchas caras para que la pantalla del teléfono se luciera, pero la música tenía que ser algo que le gustara a él. Se decidieron por Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band, de los Beatles.
En los seis meses siguientes, antes de que el iPhone saliera a la venta en junio de 2007, el equipo de Christie hizo otros cambios. A pedido de Jobs, eliminó la vista de pantalla dividida para el correo electrónico, con información del remitente en un lado y el mensaje en el otro. "A Steve le parecía que era tonto partir la pantalla en una pantalla tan pequeña", recuerda Christie.
Casi siete años después, Christie dice que un momento sobresale en su memoria. Unos días antes de la presentación de Jobs, Christie entró al auditorio donde se llevaría a cabo el evento por una puerta lateral utilizando dos identificaciones de seguridad, luego abrió una cortina gruesa. Lo que vio fue una imagen gigante de la pantalla de inicio del iPhone proyectada en la pantalla en un cuarto oscuro. En ese momento, señala, se dio cuenta de lo importante que sería el teléfono.
"Estaba brillando en este enorme espacio", recuerda Christie. "Se me paró el corazón y pensé: 'Esto está sucediendo realmente".

martes, 11 de marzo de 2014

Las farmacéuticas cazan nuevas medicinas fuera de sus laboratorios

http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304704504579431640890260458.html?dsk=y
Tres semanas después de sumarse a Johnson & JohnsonJNJ +0.13% Peter Lebowitz recibió su primera misión importante como director de investigación: volar a California y evaluar la relevancia de un prometedor medicamento experimental contra el cáncer.
Tras tres días de análisis, en su vuelo de regreso a la Costa Este de Estados Unidos, le envió un email a su jefe en el cual le dijo que la empresa debía hacer todo lo posible para incluir la píldora en su línea de productos en desarrollo antes de que lo hiciera un rival. Escribió: "Tenemos que conseguirla".
Al igual que los cazatalentos que intentan encontrar las estrellas deportivas del mañana en barrios deprimidos, Lebowitz y otros científicos de farmacéuticas como él están jugando un papel cada vez más importante como exploradores en busca de nuevas medicinas fuera de sus laboratorios para renovar sus ofertas al púbico.
Esta rivalidad puede ser feroz. Luego del viaje de Lebowitz en 2011, el ejecutivo y otros colegas de J&J visitaron California varias veces para cultivar lazos personales con el laboratorio local con el fin de facilitar un acuerdo. Para fin de año, J&J había ganado a rivales como Novartis AG NOVN.VX +0.41% para comprar los derechos del medicamento.
[image]Jeff Lautenberger for The Wall Street Journal
Peter Lebowitz, jefe de investigación y desarrollo de cáncer de J&J, busca medicinas prometedoras de otros laboratorios.
El fármaco contra el cáncer está entre las adquisiciones externas que ayudaron a J&J a revivir su portafolio. En noviembre de 2013, reguladores aprobaron su versión de la droga, que recibió el nombre comercial Imbruvica (ibrutinib), para un linfoma poco común. El mes pasado también aprobaron su uso para una variedad de leucemia. El medicamento podría ser un éxito de ventas: J.P. Morgan JPM -1.21%estima que generará US$1.300 millones en ingresos para J&J en 2017.
La forma en que la empresa y Lebowitz se concentraron en la oportunidad en California y reclutaron a su fabricante, Pharmacyclics Inc., PCYC +2.06% refleja un cambio en cómo las grandes farmacéuticas encuentran medicinas nuevas.
Antes, preferían desarrollar medicamentos por su cuenta. Pero atacar enfermedades complejas como la diabetes o el Alzheimer está resultando más difícil de lo pensado, lo que lleva a muchos fracasos costosos de medicamentos experimentales.
Por eso, los fabricantes de medicamentos están buscando más allá de sus laboratorios, con la esperanza de encontrar tratamientos viables con mayor rapidez. "Sin importar cuán buena es tu investigación ni cuán bueno eres, el mejor trabajo siempre se produce en otro lado", afirma Roger Perlmutter, jefe de investigación deMerck MRK -1.14% & Co.
Ese cambio ha creado una raza de científicos —negociadores como Lebowitz, ahora jefe de investigación y desarrollo para cáncer de J&J— cuyos trabajos consisten tanto en buscar moléculas prometedoras en otros lugares como en desarrollar medicamentos en los laboratorios propios.
En los últimos años, Novartis, Roche Holdings AG ROG.VX -0.08% y otras compañías convirtieron a científicos en cazadores de medicinas que atraviesan el mundo, analizando posibilidades y su desempeño en laboratorios y pruebas. Si algo les gusta, luego negocian acuerdos para obtener los derechos de licenciar un medicamento o comprar a su dueño.
Bristol-Myers Squibb Co. BMY -0.52% y Sanofi SA SAN.FR -1.40% cuentan con ese tipo de acuerdos para abastecer sus líneas de productos, mientras Merck está reorganizándose para incrementarlos. Entre los medicamentos que desarrollaron las 10 farmacéuticas más importantes en 2012, 33% fueron hallazgos externos, según Medtrack, una base de datos de desarrollos de medicinas. Esto significó un aumento desde el 16% de hace 10 años.
A veces, el reclutador de un laboratorio rival se queda con un negocio. Y otras veces, los proyectos adquiridos de terceros fracasan, o la empresa decide abandonarlos a mitad de camino por falta de progreso.
El cambio en J&J se remonta a 2009, cuando Paul Stoffels, actual director general científico, lanzó un plan para reclutar proyectos cuando la empresa necesitaba renovar su línea de medicinas, especialmente porque estaba próxima a perder varias patentes de sus productos de más venta.
El plan se centró en un puñado de enfermedades como diabetes, Alzheimer, artritis reumatoide, hepatitis C y algunos tipos de cáncer. J&J contrató más expertos en estas enfermedades y alentó a sus investigadores a profundizar su conocimiento sobre los medicamentos en desarrollo.
La empresa comenzó a llevar la cuenta de distintos proyectos de medicinas en otras firmas y en qué etapa de desarrollo se encontraban con respecto a los propios. Científicos de J&J comenzaron a conocer a los colegas en otras empresas, y a desarrollar relaciones con ellos.
Una de las áreas investigadas eran tipos de cáncer de sangre, como leucemia y linfoma. Había 25 potenciales medicamentos entre los que se destaca la píldora de Pharmacyclics. Era tan nueva que no tenía nombre, aunque sus perspectivas eran buenas.
J&J llamó a Pharmacyclics en 2010 para tantear su interés en un acuerdo, pero carecía de la experiencia en cáncer que la firma californiana buscaba en un socio.
Aun así, Pharmacyclics quería apoyo para costosas pruebas clínicas.
J&J, en tanto, buscaba tentar a Lebowitz, quien entonces trabajaba enGlaxoSmithKline GSK.LN +0.09% PLC, para que se sumara a su equipo, y terminó convenciéndolo.
De inmediato, recibió una tarea urgente: Pharmacyclics finalmente había acordado reunirse con J&J. Pero comenzaba en desventaja: rivales con mucho efectivo ya habían estado hablando con la empresa.
Lebowitz viajó enseguida con científicos y negociadores a California, donde se instaló tres días para analizar documentos en las oficinas de Pharmacyclics. Tras una revisión positiva, el ejecutivo estaba más ansioso que nunca por actuar antes de que un rival le quitara el acuerdo.
Cortejar personalmente a los potenciales blancos de adquisición es una parte clave del proceso de reclutamiento, dice J&J. Los contactos de alto nivel se hicieron cada vez más frecuentes y las perspectivas eran alentadoras.
Pero Lebowitz seguía advirtiéndoles a los ejecutivos de J&J que probablemente aún había rivales en la carrera. El ejecutivo siguió visitando Pharmacyclics y altos gerentes de J&J, incluido su presidente ejecutivo, continuaron conversando con sus pares de la firma de California durante los meses siguientes.
En cambio, Pharmacyclics se reunió solo con los líderes del equipo de cáncer de Novartis, otra de las farmacéuticas interesadas. La empresa de California asegura que eso marcó la diferencia, ya que conocían a todo el equipo de J&J y creció una confianza entre ellos.
Un vocero de Novartis prefirió no hacer comentarios sobre el tema.
J&J y Pharmacyclics anunciaron un acuerdo en diciembre de 2011, por el cual J&J le pagaría hasta US$975 millones a lo largo de los años. Cada empresa vendería el medicamento y se quedaría con la mitad de las ganancias. Luego de más pruebas la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA por sus siglas en inglés) aprobó el fármaco, Imbruvica, en noviembre pasado para linfoma y en febrero para leucemia.
J&J afirma que alrededor de la mitad de su línea de desarrollo de fármacos es externa, frente a 20% en 2002. Seis de sus nueve medicamentos aprobados desde 2011 vinieron de afuera.
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domingo, 9 de marzo de 2014

ManRay Ruiz: "Las palabras tienen un gran poder transformador"

Manuel "ManRay" Ruiz, fundador de Literatronics


Entrevista con Manuel "ManRay" Ruiz, fundador de Literatronics (*)


Hace algunos días fuimos a sus oficinas. De entrada sorprende el ambiente. Las luces tienen que ser tenues y no debe haber corrientes de aire. No fue difícil contactarlo. Lo complicado es hablar con él de frente, porque no sabemos si nos está mirando. Pero no puede estar sin lentes oscuros ni sin cubreboca. Al principio nos parece de lo más extraño que hemos visto. Pero poco a poco nos va quedando más claro el por qué de todo aquello que le rodea. 

Su nombre: Manuel "Manray" Ruiz. Su ocupación: emprendedor social.  

ClusterOne: Díganos, ¿cómo prefiere que le llamemos? 

ManRay: ManRay Ruiz, está bien. ¿Parece un nombre de batalla? Lo es. 

ClusterOne: Sabemos que en fechas próximas estará lanzando una nueva StartUp tecnológica, ¿es correcto? ¿en qué consiste?

ManRay: Es cierto. Es una StartUp, pero aunque su base es tecnológica, no está cien por ciento enfocada a la tecnología. Más bien es un emprendimiento cultural. Es una propuesta para hacer que la literatura recupere su importancia dentro de la sociedad. 

ManRay parece mirarnos. Bajo ese cubrebocas parece sonreír, pero no lo sabemos. Y el lo nota. 

ManRay: Intuyo que le da curiosidad mi aspecto, pero no me lo ha preguntado. 

ClusterOne: Es verdad. Nos da curiosidad, pero no solemos criticar o hablar sobre la apariencia de nuestros entrevistados, porque no es algo que tenga que ver con la entrevista solicitada. 

ManRay: En eso se equivoca. En este caso todo tiene que ver. Todo está integrado. Es como estar hablando de los engranes de una maquinaria de reloj. Por ello me gustaría comenzar con ello. 

ManRay se pone de pie, frente a nosotros, e inicia su explicación.

Manuel "ManRay" Ruiz, fundador de Literatronics


ManRay: Yo solía escribir. Sí, cuentos, poemas. Me encanta la literatura, por lo que también soy un gran aficionado a la lectura. Tengo entendido que he leído bastantes libros, siendo mis preferidos los de la literatura latinoamericana y la española. Según sé, yo era de esas personas que podía quedarse sin comer por comprar un libro. La lectura y la escritura hacían de mi vida algo luminoso. Es un mundo hermoso, ¿sabe? El nuestro es un mundo increíble lleno de elementos mágicos. Pero también tiene su parte oscura, como las guerras y las peleas por el poder. 

Pero la literatura siempre ha estado presente en mi vida. No importa si la época es difícil o crítica; siempre hay algún autor que me enseña el valor de la paciencia, el valor de la ética, de la honestidad y de seguir adelante contra todos los obstáculos. 

Y mi vida se enriqueció con Borges, Neruda, Benedetti, Saramago, Sabines, Cortázar, Paz, Bioy Casares, Vargas Llosa, García Márquez, Gelman, Pacheco, entre muchos otros. Era una vida extraordinaria, llena de letras felices. 

No obstante una noche, saliendo de una velada poética, tres individuos me asaltaron. Uno de ellos me acuchilló llegando a los pulmones. Otro más me derribó y, estando yo en el piso, pateó mi rostro. ¿Sabe qué me quitaron? ¿Lo puede imaginar? Yo traía como doscientos pesos y un par de libros de Ariel Dorfman. ¿Sabe qué se llevaron como botín? Acertó. Los doscientos pesos. Yo quedé tendido en el suelo empapando con mi propia sangre los preciados libros de Dorfman. 

Pasé en el hospital varios meses - ¿o años? -, no lo recuerdo. En coma. Sin contacto con la realidad y sin posibilidad de leer mis sueños se transformaban en películas en blanco y negro que yo no podía comprender. Películas mudas. Amargas. 

Un día soleado desperté. Había mejorado. Pero mi familia ya no estaba conmigo. Me había dejado pensando en que jamás dejaría de ser un vegetal. Con el tiempo perdí a la gente que me rodeaba, pero no solo eso. También perdí mi memoria y con ella, todos los libros que había leído. También, debido a las heridas mis pulmones quedaron dañados de por vida y por esa razón debo usar cubrebocas casi todo el tiempo. Mis ojos se lastimaron con los golpes y eso hace que deba usar con cierta frecuencia lentes oscuros.

¿Qué me quedó de todo esto? ¿Qué aprendizaje tengo? Tres vándalos que muy posiblemente eran analfabetas funcionales, pero traían armas acabaron con todo lo que tenía. Y más que eso, acabaron con toda la inversión en tiempo y lecturas que había guardado en mi mente. 

Pero ¿quiere saber algo? Quizás nosotros, como sociedad, tenemos la culpa de que existan vándalos, de que exista gente sin alma, porque en eso nos hemos convertido cuando como país tenemos más narcotraficantes que poetas, por ejemplo.

Así que cuando estuve recuperado tomé la decisión de cambiar todo esto. Tenía que hacer que la literatura, los cuentos, las novelas, los poemas, las palabras volvieran a tener la importancia que tienen. Que su efecto esperanzador contribuyera a mejorar las condiciones del país. Un país lector, es un país con menores niveles de esa maldad que provoca la desigualdad, el rechazo, la pobreza, el desprecio. ¿Cómo pretendes que alguien valore la vida de otra persona, si esa misma persona no sabe que tiene alma y que puede tener un gran potencial y una gran bondad dentro de sí. Y, lo mejor de todo, que puede transmitir esa capacidad de amar y de mejorar como ser humano. 

ClusterOne: ¿Es así como empieza este proyecto?

ManRay: Exacto. El proyecto se llama Literatronics y su intención es ofrecer una plataforma desde la cual la literatura contribuya a hacer de este país - y cualquier otro -, un lugar mejor para vivir. Es una StartUp con base tecnológica, con enfoque hacia la literatura. Todos podemos cambiar al mundo. Todos tenemos un alma extraordinaria. Podemos lograrlo a través de la literatura, de las letras. Las palabras tienen un gran poder transformador y es algo que hemos olvidado. Las palabras pueden curar, las palabras pueden matar, las palabras pueden dar aliento o destruir. Nosotros decidimos cómo las utilizamos. Y Literatronics apuesta por un mundo donde las palabras nos ayudan a ser mejores personas. 

ClusterOne: ¿De qué se trata Literatronics?

ManRay: En el transcurso de las próximas semanas daré a conocer los detalles. Por el momento les puedo decir que se trata de una estructura para impulsar a creadores y autores - conocidos y desconocidos -, a promover la lectura, a crear vínculos entre comunidades literarias y a desarrollar un programa que permita mantener toda esta iniciativa a futuro. Necesitamos que este mensaje de paz llegue al futuro. 

ClusterOne: Muy interesante. ¿Dónde podemos obtener más información? 

ManRay: Por el momento estaremos recibiendo sus preguntas e inquietudes en los siguientes correos electrónicos: manray.ruiz@gmail.com y literatronics.net@gmail.com. En los siguientes días estaremos dando a conocer nuestros canales en redes sociales y nuestro sitio web. Yo quiero invitar a todos aquellos creadores: poetas, cuentistas, novelistas, ensayistas que se sumen a este proyecto porque necesitamos estar unidos. Cada vez que muere un hombre, es una desgracia para su familia; cada vez que muere un literato, es una tragedia para la humanidad. Ya hemos perdido bastantes en años recientes: Saramago, Gelman, Campbell, Fuentes, José Emilio Pacheco, Mutis, etcétera y ¡No los hemos renovado! Convocamos a todos los autores a crear este frente común. 

ClusterOne: Muchas gracias por esta entrevista. Agradecemos su tiempo y disponibilidad. 

ManRay: Gracias a ustedes. Estaremos dando a conocer todo este proyecto en los próximos días, por lo que los invitamos a estar atentos. 


Y así dejamos las oficinas de ManRay. Con menos dudas y muchas inquietudes. Pero con un mensaje de esperanza hacia el futuro. 


(*) La entrevista fue realizada los primeros días de marzo de 2014, por Joaquín Dantón, colaborador de ClusterOne en México. 


jueves, 6 de marzo de 2014

¿Cree que su producto es demasiado aburrido para el marketing boca a boca? ¿Está seguro?

Por Wharton Universia

El boca a boca se ha convertido en el gran sueño de los profesionales de marketing actualmente. Ese tipo de marketing, también conocido como publicidad boca a boca (WOM, en sus siglas en inglés), es diez veces más eficaz que la publicidad tradicional, explica Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. "Buena parte de la investigación que hicimos mostró que el boca a boca afecta la elección, la difusión [proceso por el cual un grupo de personas adquieren un producto] y las ventas", escribe Berger.

Hoy, el boca a boca va mucho más allá de las conversaciones cara a cara y por teléfono: él llega también a los mensajes por medio de mensajes de texto, chateos, medios sociales y blogs. ¿De qué manera una empresa puede encontrar proveedores confiables o escoger la mejor agencia de publicidad? ¿Y cuando el consumidor necesita una empresa de reparación para arreglar su secadora, la tienda adecuada para comprar un anillo de boda, o si debe probar o no la nueva bebida energética, el momento adecuado de hacer el upgrade del iPad, o el que elimina las marcas de lápices de la mesa de centro? La publicidad tradicional no ha sido la que ayudó a escoger a muchos consumidores y empresas, sino una reseña que vieron en Yelp, un intercambio de mensajes con un pariente, una conversación espontánea con un compañero de trabajo, el post de un conocido en Facebook, o las reseñas de una web de negocios.

¿Pero el boca a boca funciona de la misma manera para todos los productos en todos los medios? Berger y su compañero Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, piensan que no. El medio utilizado —oral frente a escrito— realmente tiene influencia sobre los productos más comentados. Además, el profesional de marketing puede sacar provecho de ese conocimiento para explorar mejor el poder del boca a boca. Los descubrimientos de Berger e Iyengar se presentaron en el estudio "Canales de comunicación y boca a boca: de qué manera el medio afecta al mensaje", publicado en la edición de octubre de 2013 del Journal of Consumer Research. Los investigadores ya habían investigado sobre el asunto con anterioridad, en realidad, fueron las anomalías descubiertas en los resultados previos lo que llevaron a Berger a realizar el estudio actual. "Entre otras constataciones, descubrí en mi investigación anterior que cosas más interesantes tienen más posibilidades de ser compartidas online", dice. "Tiene sentido. Pero en otro estudio en que trabajé con datos offline, no me pareció que cosas más interesantes tuvieran más posibilidad de ser compartidas en ese medio. ¿Por qué observábamos una cosa en un canal y otra diferente en un canal distinto? ¿Era a causa del tipo de público de aquellos dos estudios, o estaba diciéndome alguna cosa sobre la psicología del boca a boca?

¿Qué considera el consumidor "interesante" exactamente? Según el estudio, los productos y marcas se clasifican como interesantes cuando son nuevos, atractivos, sorprendentes o desmontan las expectativas. Hay una concordancia muy grande entre los consumidores cuando se trata de clasificar las marcas más interesantes o comunes. "Para la mayor parte de los consumidores, es más interesante hablar sobre el iPhone que sobre una marca de ketchup, o sobre Nike que sobre Tide", dice Berger. En el presente estudio de Berger e Iyengar, entre los productos clasificados como "muy interesantes de comentar" están el iPhone, gafas que amplían la realidad —como Google Glass— y portátiles. Entre los productos considerados "no muy interesantes de comentar" aparecen esmaltes de uñas, sillas y pasta de dientes.

Interesante frente a aburrido

Según destaca Berger, el sentido común sugiere que productos "interesantes" son siempre objeto de mayor discusión que productos triviales. ¿Pero por qué no se había detectado en la investigación anterior de Berger sobre el boca a boca offline? ¿El compartir información online versus offline lleva a las personas a mencionar productos y marcas más interesantes o menos interesantes? Berger e Iyengar pusieron a prueba su teoría en tres experiencias de laboratorio y dos situaciones de campo. Ellos contrastaron la comunicación oral (cara a cara o por teléfono) con la comunicación escrita (envío de correos, mensajes, tuits y un buen volumen de conversaciones online).

En el primer estudio, Berger e Iyengar reunieron en parejas a 178 universitarios y les pidieron que conversaran un poco sobre productos o marcas de su elección. A algunos pares se les pidió conversar cara a cara, mientras que otros usaron mensajes instantáneos. Los investigadores constataron que había respaldo preliminar para su teoría. "Usar simplemente la comunicación escrita en lugar de la oral llevaba a las personas a mencionar productos y marcas más interesantes", observan.

A continuación, los investigadores pidieron a los pares que conversaban cara a cara que hicieran una pausa durante algunos segundos antes de hablar. Esas pausas llevaron al grupo a mencionar productos y marcas más interesantes, duplicando el efecto que ocurría de manera natural en la comunicación escrita. "En la comunicación oral, alguien dice algo, y la otra persona responde relativamente deprisa, pero la comunicación escrita permite un tiempo mayor para la elaboración y definición de lo que se va a decir", dijeron. "Esto, por su parte, lleva a las personas a esmerarse a la hora de comunicarse y a encontrar cosas más interesantes sobre las que hablar".

En el segundo estudio, Berger e Iyengar probaron una vez más la comunicación oral y escrita entre los estudiantes. Esta vez, sin embargo, pidieron a algunos de ellos que comenzaran a comunicarse inmediatamente, y a otros que hicieran una pausa antes de hablar. Tal como en la primera experiencia, los comunicadores orales que debían hacer una pausa antes de hablar conversaron sobre productos más interesantes. Pero la pausa requerida tuvo poco efecto sobre las personas que se comunicaban por escrito. Según Berger e Iyengar, eso pasó porque el medio escrito ya les proporcionaba más tiempo para elaborar y refinar el mensaje.

A continuación, los investigadores profundizaron acerca del papel de la autopresentación, o autoperfeccionamiento, en sus experiencias. Ese principio, según Berger, consiste en la inclinación natural de las personas a esforzarse para que otros piensen bien de ellas. Él llama a eso también "Moneda Social", término creado por él y que aparece en su libro "Contagioso: por qué las cosas se popularizan" [Contagious: Why Things Catch On]. Somos más propensos a compartir cosas que nos hacen parecer mejores porque eso tiene un efecto positivo sobre nosotros", dice Berger.

Los investigadores hicieron un tercer estudio semejante a los dos primeros, pero esta vez dijeron a los participantes que ellos serían evaluados al final de la conversación. Ellos previeron que "el autoperfeccionamiento llevaría a las personas a hablar sobre productos y marcas más interesantes, sin embargo los efectos deberían ser más fuertes en la comunicación escrita", que proporciona de forma natural una oportunidad mayor de refinar lo que se ha dicho.

La previsión se confirmó. Los participantes que se comunicaban por escrito conversaron sobre marcas y productos interesantes de forma aún más evidente porque sabían que serían evaluados. Pero los que se comunicaban oralmente no tuvieron tiempo suficiente para preparar sus observaciones de manera que pudieran perfeccionarlas en alguna medida. Ellos reaccionaron "de la manera en que reaccionarían si alguien se aproximara y les pidiera su opinión sobre un determinado asunto", observan Berger y Iyengar.

Evidencias de 20.000 conversaciones

Después de las tres experiencias en laboratorio, los investigadores pasaron a la investigación de campo en dos fases. Berger e Iyengai recurrieron al Keller Fay Group, una empresa de consultoría de marketing de New Brunswick, en New Jersey, que ayuda al cliente a sacar provecho del boca a boca y de la influencia social. Ellos analizaron datos que mostraban la frecuencia con que 5.960 clientes mencionaron 1.212 productos y marcas de todos los tipos: fueron citados gigantes como Coca-Cola y Walmart, pero también pequeñas marcas, como la cecina de res de Jack Link y las galletas Toll House, de Nestlé, que fueron divididos según la mención oral o escrita. A continuación, los investigadores ampliaron el estudio por medio de un conjunto de datos individuales más ricos del que formaban parte 8.000 productos y marcas y unas 20.000 conversaciones.

El resultado presentado por Berger e Iyengar fue que el boca a boca en el mundo real, generado por miles de personas en conversaciones sobre miles de marcas correspondía a lo que habían descubierto en el laboratorio. "La relación entre interés y boca a boca difería en función de la forma de comunicación usada", dijeron. Berger añade: "Cuando se comparte online, se valora la cosa mientras más interesante sea. Cuando se comparte offline, no parece suceder lo mismo, y es hasta posible que no genere interés alguno".

Los datos de Keller Fay también generaron otros datos que muestran sobre lo que tiende a conversar quién se comunica de forma oral. Cuando las personas conversan —lo que no les da mucho tiempo para planear qué decir y cómo responder— hay una probabilidad mayor de que mencionen productos o marcas que tengan en la cabeza (top-of-mind) o que son "disparados o activados" por el entorno. Es como decir, por ejemplo, "mantequilla de cacahuete y..." inmediatamente nos viene a la mente "mermelada" [o pan y mantequilla]. La observación del entorno puede llevar a las personas a hablar sobre temas o ideas relacionadas.

Berger ofrece el ejemplo de una campaña reciente de una barrita de chocolate rellena que supo sacar excelente provecho de esos "disparos" al asociar su producto al café. "Piense en la pausa para el cafetito; piense en el Kit Kat. Kit Kat y café, café y Kit Kat. ¿Eso hizo que el Kit Kat pareciera realmente atractivo? No. ¿Hará que las personas hablen bastante online al respeto porque es interesante?", se pregunta Berger. "Sinceramente, no. Pero la campaña fue un éxito de boca a boca offline porque hizo que las personas pensaran en el Kit Kat cada vez que tomaban café".

En ese tipo de publicidad, los profesionales de marketing pueden refinar su estrategia recurriendo a los descubrimientos del estudio. Ellos pueden determinar si su producto es "interesante" o 'menos interesante" y dirigir su inversión de la mejor manera posible.

Si el producto fuera interesante, el objetivo podría ser incrementar la discusión online a través de anuncios o contenido online que sorprendan a las personas o desmonten sus expectativas. "Escriba una especie de nota de prensa o una historia que usted espera que las personas compartan online o que las lleve a mencionar por qué el producto es espectacular. Al compartirlo, conviértalo en su Moneda Social, haga que parezca atractivo y nuevo", dice Berger.

Pero si el producto fuera del tipo "menos interesante" o trivial, hacerlo más accesible a la mente del consumidor, o más visible públicamente, puede ser una manera más eficaz de gastar el presupuesto de marketing. El objetivo sería hacer que las personas pensaran en el producto en las discusiones inmediatas, cara a cara, tales como en las interacciones que ocurren en el lugar de trabajo, de manera similar a la campaña del Kit Kat.

"Algunas marcas con que trabajo dicen cosas como 'Jamás podríamos hacer boca a boca porque no hay nada atractivo en lo que hacemos", observa Berger. "Pero las personas hablan del tiempo a cada momento. Hablan de lo que comieron en el almuerzo. Esas cosas no son exactamente las más interesantes del mundo. Ellas simplemente están en la cabeza de las personas, por eso ellas hablan de esas cosas. Por lo tanto, hay una forma muy interesante de hacer que las personas compartan también, principalmente offline".

Según Berger, los descubrimientos del estudio también se pueden aplicar a los negocios de las empresas y a otras comunicaciones interpersonales. "Si estuviéramos negociando y necesitáramos tiempo para elaborar mejor lo que vamos a decir, hacerlo online puede ser mejor que offline. Por lo tanto, si estamos intentando hacer que las personas se expresen de forma espontánea, y lo hagan de manera franca y honesta, hacerlo offline tal vez sea la mejor opción, porque eso hará que ellas hablen sobre lo que tienen en la cabeza, en lugar de hablar sobre lo que puede dejarlas con una buena imagen.

"Para hacer que el marketing boca a boca funcione en su empresa u organización, necesita comprender, en primer lugar, lo que lleva a las personas a hablar", añade Berger. "El boca a boca es una herramienta muy eficaz, pero para hacerla funcionar es preciso comprender lo que lleva a las personas a compartir".


Publicado el: 03/03/2014