Las firmas de EE.UU. empiezan a valorar más la calidad que la cantidad en Facebook

En mayo de 2013, Ritz-Carlton Hotel Co. compró espacio publicitario para promocionar su página comercial en Facebook. FB +1.12% Unos días después, ejecutivos descontentos suspendieron la campaña. ¿La razón? El problema no era que no estuvieran sumando suficientes fans, sino que estaban consiguiendo demasiados seguidores y demasiado rápido.
"Temimos que nuestra relación y conexión con nuestra comunidad bajara" mientras la base de fans estaba creciendo, dijo Allison Sitch, vicepresidente de relaciones públicas globales de la cadena de hoteles.
Hoy, Ritz-Carlton tiene alrededor de 498.000 fans en Facebook; algunos de sus competidores tienen muchísimos más. Pero en lugar de preocuparse por igualarlos, la compañía invierte tiempo en analizar sus conversaciones en redes sociales para determinar qué les gusta a los clientes y qué no. También busca llegar a aquellas personas que nunca se han alojado en sus hoteles y que lo perciben como demasiado caro.
Ritz-Carlton ilustra un cambio en las estrategias corporativas en las redes. Tras años de cortejar a fans y seguidores en Facebook y Twitter, TWTR -0.73% muchas compañías ahora se preocupan más por la calidad que la cantidad. Están siguiendo de cerca las menciones de su marca, para luego utilizar la información para fortalecer su negocio.
"Contar fans y seguidores es cosa del pasado. Ahora lo importante es lo que las redes sociales hacen por ti y los objetivos reales de tu negocio", dice Jan Rezab, presidente ejecutivo de Socialbakers AS, una empresa de medidas de redes sociales con sede en Praga, República Checa.
Cuando muchas compañías abrieron páginas en Facebook a finales de la década de 2000, las usaban simplemente como otro sitio web de su marca donde compartían enlaces, información de contacto y monitoreaban las quejas de los clientes. Luego, cayeron en el juego de los números, e intentaron acumular masas de fans y seguidores con la idea de que así estaban construyendo un canal de marketing sólido. Pero ese no fue siempre el caso.
"Las redes sociales no son la fuerza de marketing poderosa y persuasiva que muchas compañías esperaban que fuera", concluye Gallup Inc., que el lunes publicó un informe que analiza el tema.
Gallup señala que 62% de los más de 18.000 consumidores estadounidenses que encuestó dijeron que las redes sociales no tenían ninguna influencia sobre sus decisiones de compra. Otro 30% dijo que tenía cierta influencia. Las compañías estadounidenses gastaron US$5.100 millones en publicidad en redes sociales en 2013, pero Gallup dice que los "consumidores son expertos en desestimar el contenido relacionado a una marca en Facebook y Twitter". El sondeo de Gallup fue realizado vía Internet y por correo entre diciembre de 2012 y enero de 2013. La encuesta tiene un margen de error de más o menos 1 punto porcentual.
En un estudio del año pasado, Nielsen Holdings NLSN 0.00% NV encontró que consumidores de todo el mundo confiaban en anuncios en televisión, prensa escrita, radio, carteles en las calles y en los avances en las películas en el cine más que en la publicidad en redes sociales.
Gallup dice que las marcas supusieron equivocadamente que los consumidores las recibirían con los brazos abiertos en sus vidas sociales. Luego, promocionaron un producto o servicio que no caló en el público y eso ahuyentó a mucha gente.
Cambios recientes en la manera en que Facebook administra los muros de notificaciones de los usuarios han reducido la capacidad de las marcas para llegar a sus fans. En lugar de un flujo cronológico de notificaciones, Facebook ahora despliega por defecto las noticias de la manera en la que la red cree que los usuarios quieren verla.
El resultado: las marcas llegaron a 6,5% de sus fans con sus publicaciones en Facebook en marzo, frente a 16% en febrero de 2012, según EdgeRank Checker, una firma de análisis de redes sociales recientemente adquirida por Socialbakers.
Indian Road Cafe, en Nueva York, estima que gastó alrededor de US$5.000 en anuncios en Facebook, y su página ahora tiene alrededor de 13.000 fans. "Pero el resultado es realmente decepcionante", dice el copropietario Jason Minter. "A menos de que pagues para impulsar una publicación, sólo llegas a 300 o 400 personas. Definitivamente he notado la pérdida del alcance orgánico. Inviertes mucho tiempo, y desafortunadamente no hay retorno".
Minter señala que su restaurante sigue usando Facebook, pero de una manera más focalizada, y está pensando en un nuevo sitio web y otras estrategias de marketing digital en vez de aumentar su audiencia en Facebook.
Un vocero de Facebook Inc. dice que las compañías necesitan ajustar sus prioridades. "La manera en que las marcas deben pensar está cambiando", dijo. "Los fans deberían ser el medio para lograr resultados corporativos positivos, no el fin en sí mismos". El vocero dijo que Facebook ha sido honesto con las empresas sobre el menor alcance de sus publicaciones.
Las compañías llegan a más personas que no son sus fans que a sus propios seguidores en Facebook, gracias a que los amigos comparten contenido, lo que eleva la jerarquía de las publicaciones en el sistema de ranking de Facebook, según Socialbakers. Eso le da más peso a la conversación, en lugar de sólo publicar contenido.
Otra razón por la que las empresas están mirando más allá de sus números de fans es que las cifras son fácilmente alterables. Los investigadores dicen que muchos fans son cuentas falsas, o automatizadas, diseñadas para inflar cifras.
Mientras las empresas ajustan sus estrategias de redes sociales, no dejan de colocar publicidad en Facebook. La ganancia neta del primer trimestre de la empresa casi se triplicó sobre un aumento de 72% en su ingreso.
Twitter Inc. dice que las compañías pueden tener un gran número de seguidores así como conversaciones significativas con los usuarios. "El involucramiento es clave y es algo que a su vez puede elevar su audiencia", dice Ross Hoffman, director de estrategia de marca de Twitter. "La responsabilidad de un buen contenido recae en el anunciante, y estamos trabajando con marcas y agencias para que pulan esta habilidad".