martes, 24 de junio de 2014

Las empresas miran con lupa a las redes sociales

June 24, 2014 12:02 a.m. ET
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702303549304579643040815082868?tesla=y&tesla=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303549304579643040815082868.html


Las firmas de EE.UU. empiezan a valorar más la calidad que la cantidad en Facebook

En mayo de 2013, Ritz-Carlton Hotel Co. compró espacio publicitario para promocionar su página comercial en FacebookFB +1.12% Unos días después, ejecutivos descontentos suspendieron la campaña. ¿La razón? El problema no era que no estuvieran sumando suficientes fans, sino que estaban consiguiendo demasiados seguidores y demasiado rápido.
"Temimos que nuestra relación y conexión con nuestra comunidad bajara" mientras la base de fans estaba creciendo, dijo Allison Sitch, vicepresidente de relaciones públicas globales de la cadena de hoteles.
Hoy, Ritz-Carlton tiene alrededor de 498.000 fans en Facebook; algunos de sus competidores tienen muchísimos más. Pero en lugar de preocuparse por igualarlos, la compañía invierte tiempo en analizar sus conversaciones en redes sociales para determinar qué les gusta a los clientes y qué no. También busca llegar a aquellas personas que nunca se han alojado en sus hoteles y que lo perciben como demasiado caro.
Ritz-Carlton ilustra un cambio en las estrategias corporativas en las redes. Tras años de cortejar a fans y seguidores en Facebook y TwitterTWTR -0.73% muchas compañías ahora se preocupan más por la calidad que la cantidad. Están siguiendo de cerca las menciones de su marca, para luego utilizar la información para fortalecer su negocio.
"Contar fans y seguidores es cosa del pasado. Ahora lo importante es lo que las redes sociales hacen por ti y los objetivos reales de tu negocio", dice Jan Rezab, presidente ejecutivo de Socialbakers AS, una empresa de medidas de redes sociales con sede en Praga, República Checa.
Cuando muchas compañías abrieron páginas en Facebook a finales de la década de 2000, las usaban simplemente como otro sitio web de su marca donde compartían enlaces, información de contacto y monitoreaban las quejas de los clientes. Luego, cayeron en el juego de los números, e intentaron acumular masas de fans y seguidores con la idea de que así estaban construyendo un canal de marketing sólido. Pero ese no fue siempre el caso.
"Las redes sociales no son la fuerza de marketing poderosa y persuasiva que muchas compañías esperaban que fuera", concluye Gallup Inc., que el lunes publicó un informe que analiza el tema.
Gallup señala que 62% de los más de 18.000 consumidores estadounidenses que encuestó dijeron que las redes sociales no tenían ninguna influencia sobre sus decisiones de compra. Otro 30% dijo que tenía cierta influencia. Las compañías estadounidenses gastaron US$5.100 millones en publicidad en redes sociales en 2013, pero Gallup dice que los "consumidores son expertos en desestimar el contenido relacionado a una marca en Facebook y Twitter". El sondeo de Gallup fue realizado vía Internet y por correo entre diciembre de 2012 y enero de 2013. La encuesta tiene un margen de error de más o menos 1 punto porcentual.
En un estudio del año pasado, Nielsen Holdings NLSN 0.00% NV encontró que consumidores de todo el mundo confiaban en anuncios en televisión, prensa escrita, radio, carteles en las calles y en los avances en las películas en el cine más que en la publicidad en redes sociales.
Gallup dice que las marcas supusieron equivocadamente que los consumidores las recibirían con los brazos abiertos en sus vidas sociales. Luego, promocionaron un producto o servicio que no caló en el público y eso ahuyentó a mucha gente.
Cambios recientes en la manera en que Facebook administra los muros de notificaciones de los usuarios han reducido la capacidad de las marcas para llegar a sus fans. En lugar de un flujo cronológico de notificaciones, Facebook ahora despliega por defecto las noticias de la manera en la que la red cree que los usuarios quieren verla.
El resultado: las marcas llegaron a 6,5% de sus fans con sus publicaciones en Facebook en marzo, frente a 16% en febrero de 2012, según EdgeRank Checker, una firma de análisis de redes sociales recientemente adquirida por Socialbakers.
Indian Road Cafe, en Nueva York, estima que gastó alrededor de US$5.000 en anuncios en Facebook, y su página ahora tiene alrededor de 13.000 fans. "Pero el resultado es realmente decepcionante", dice el copropietario Jason Minter. "A menos de que pagues para impulsar una publicación, sólo llegas a 300 o 400 personas. Definitivamente he notado la pérdida del alcance orgánico. Inviertes mucho tiempo, y desafortunadamente no hay retorno".
Minter señala que su restaurante sigue usando Facebook, pero de una manera más focalizada, y está pensando en un nuevo sitio web y otras estrategias de marketing digital en vez de aumentar su audiencia en Facebook.
Un vocero de Facebook Inc. dice que las compañías necesitan ajustar sus prioridades. "La manera en que las marcas deben pensar está cambiando", dijo. "Los fans deberían ser el medio para lograr resultados corporativos positivos, no el fin en sí mismos". El vocero dijo que Facebook ha sido honesto con las empresas sobre el menor alcance de sus publicaciones.
Las compañías llegan a más personas que no son sus fans que a sus propios seguidores en Facebook, gracias a que los amigos comparten contenido, lo que eleva la jerarquía de las publicaciones en el sistema de ranking de Facebook, según Socialbakers. Eso le da más peso a la conversación, en lugar de sólo publicar contenido.
Otra razón por la que las empresas están mirando más allá de sus números de fans es que las cifras son fácilmente alterables. Los investigadores dicen que muchos fans son cuentas falsas, o automatizadas, diseñadas para inflar cifras.
Mientras las empresas ajustan sus estrategias de redes sociales, no dejan de colocar publicidad en Facebook. La ganancia neta del primer trimestre de la empresa casi se triplicó sobre un aumento de 72% en su ingreso.
Twitter Inc. dice que las compañías pueden tener un gran número de seguidores así como conversaciones significativas con los usuarios. "El involucramiento es clave y es algo que a su vez puede elevar su audiencia", dice Ross Hoffman, director de estrategia de marca de Twitter. "La responsabilidad de un buen contenido recae en el anunciante, y estamos trabajando con marcas y agencias para que pulan esta habilidad".

lunes, 9 de junio de 2014

El futuro de la fusión entre las máquinas y el hombre

http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304545504579612201470761982?tesla=y&tesla=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304545504579612201470761982.html
Ray Kurtzweil (Drew Kelly for The Wall Street Journal)

Ray Kurzweil ha estado enseñando a las computadoras a leer mejor, en lo que constituye un paso más en la marcha del progreso tecnológico. El inventor y futurólogo de 66 años cree que para el año 2030 las computadoras no solamente podrán entender el lenguaje oral común y corriente, sino que también exhibirán emociones.
El paso siguiente es la "singularidad", un término que Kurzweil popularizó hace casi una década y que alude al punto en que los humanos y las computadoras se fusionarán en un solo ser. Eso ocurrirá en 2045, predice, cuando la inteligencia humana será mejorada por mil millones gracias a extensiones de alta tecnología para el cerebro.
Por ahora, como director de ingeniería de GoogleGOOGL +0.70% un cargo que asumió en enero de 2013, Kurzweil se dedica principalmente a hacer que las máquinas entiendan lo que los científicos denominan lenguaje "natural". Las computadoras no son tan buenas como los humanos a la hora de interpretar los contextos. Hoy, por ejemplo, una computadora podría escanear las palabras en un artículo y concluir que existe una probabilidad de 56% de que Barack Obama sea el presidente de Estados Unidos. Un ser humano, en cambio, puede leer la misma nota y determinar que Obama es el presidente de EE.UU. con una certeza casi absoluta. Kurzweil desarrolla programas de software que les permitirían a las computadoras entender el lenguaje en términos conceptuales, en lugar de sólo por unas palabras clave. La meta a corto plazo es crear una función de búsqueda en Google mejor y más conversacional.
Kurzweil tiene un largo recorrido en el mundo de la tecnología. A los cinco años decidió que quería ser inventor. Estudió en el Instituto de Tecnología de Massachusetts, donde fundó su primera empresa de software cuando cursaba su segundo año.
Desde entonces, ha formado varias compañías e inventado una máquina que leía en voz alta un documento impreso a personas ciegas, entre otros avances. También ha adquirido fama gracias a sus libros sobre inteligencia artificial como La era de las máquinas espirituales y La singularidad está cerca.
En su último libro Cómo crear una mente, publicado en 2012 en EE.UU., Kurzweil postula la construcción de una extensión sintética del cerebro con el fin de conectarlo a la nube. Cree que unos nano robots podrán, algún día, recorrer nuestros capilares y que computadoras del tamaño de una célula nos conectarán a la nube al igual que nuestros teléfonos inteligentes lo hacen en la actualidad.
Aunque todavía faltan décadas para eso, Kurzweil trata de que las computadoras simulen el proceso de pensamiento natural del cerebro. Antes de la publicación de Cómo crear una mente se reunió con el presidente ejecutivo de Google, Larry Page, para obsequiarle una copia y tratar de persuadirlo para que invirtiera en una empresa que quería formar para poner en práctica las ideas del libro. Page mostró interés y convenció a Kurzweil de que lanzara la empresa bajo el alero de Google, lo que le daría acceso a los recursos de la compañía, pero mantendría intacta su independencia. Desde entonces, Google ha continuado edificando un laboratorio de inteligencia artificial con todas las de la ley, al contratar al experto en inteligencia artificial Geoffrey Hinton y adquirir DeepMind, una empresa que combina técnicas del aprendizaje de las máquinas y la neurociencia para elaborar algoritmos.
Kurzweil añade que Google no trabaja en el tema de los nano robots del cerebro. Pero imagina que una vez que las neo cortezas de nuestro cerebro se conecten a la nube, algo que ocurrirá en la década de 2030, según sus previsiones, esta conexión inalámbrica nos volverá mucho más inteligentes. "Alguien se acerca y tengo que pensar en algo inteligente y si mi neo corteza no da la talla, podré acceder a más neo corteza en la nube", observa.
Otras de sus ideas también se han popularizado en los últimos años. Spike Jonze, el director de la película Ella dice que la cinta de 2013 que narra el romance entre un hombre y un sistema operativo se inspiró en la obra de Kurzweil, quien, de todos modos, objetó algunas características del sistema operativo futurista con la voz de Scarlett Johansson. Con ese nivel de comprensión virtual, acotó, debería haber tenido un cuerpo virtual.
A Kurzweil también le interesan los asuntos de una índole más biológica. Ha escrito tres libros sobre salud y nutrición y cofundó una empresa que vende "productos de longevidad", como suplementos y la idea de una extensión radical de la vida lo ha fascinado durante muchos años. Opina que los humanos lograrán prolongar la vida en forma indefinida, pero primero hay que cruzar tres "puentes".
El primero es mantenerse saludables por mucho más tiempo. Para lograrlo, consume 120 vitaminas y suplementos al día, se inyecta nutrientes, de modo que su organismo los absorba mejor, toma té verde y hace ejercicio en forma regular. El régimen hace que su "edad" real sea de cuarenta y tantos, asegura.
El segundo puente es la reprogramación de nuestra biología, un proceso que comenzó con el Proyecto del Genoma Humano y que abarca la regeneración del tejido mediante terapias de células madre y la impresión tridimensional de nuevos órganos.
Cruzaremos el tercer puente, indica, cuando incrustemos nano robots en nuestros cerebros que afectarán nuestra inteligencia y capacidad para experimentar nuestros entornos virtuales. Los nano robots en los organismos serán una extensión de los sistemas inmunológicos, predice, para identificar y destruir los patógenos que nuestras células no puedan aniquilar.
Kurzweil proyecta que la década de 2030 será "una era dorada", una revolución en la práctica de la medicina. Compara el cuerpo humano a un vehículo. "¿Existe un límite natural a la duración de un automóvil?", pregunta. "Sin embargo, si uno lo cuida y si algo sale mal lo arregla y tal vez lo reemplaza, puede andar para siempre", dice.
Kurzweil no ve una razón por la cual la tecnología no pueda hacer lo mismo con las partes humanas. El organismo ya está cambiando en forma constante, insiste, y las células se reemplazan a sí mismas en lapsos que van desde unos pocos días a meses.
Su visión del futuro plantea la pregunta de qué significa ser humano. Kurzweil cree que añadir la tecnología a nuestros cuerpos no altera nuestra esencia. "El asunto filosófico de la identidad es: ¿soy la misma persona que hace seis meses?", señala. "Hay una continuidad de identidad".
En cierta forma, ya hemos expandido nuestros cerebros, dice. En cuanto al uso de aparatos móviles como los smartphones, por ejemplo, "en términos filosóficos no advierto una diferencia significativa entre si (la tecnología) está dentro de su cerebro o si mi cerebro está dirigiendo mis dedos", afirma. "En realidad ya es una extensión de mi cerebro, pero la volveremos más conveniente al conectarlo directamente a nuestros cerebros".
"¿Recuerda lo que pasó la última vez que expandimos nuestra neocorteza?", vuelve a preguntar. "Fue hace dos millones de años, cuando nos convertimos en humanoides y desarrollamos estas frentes amplias, mientras que otros primates tenían las cejas inclinadas". En esta ocasión, no habrá limitaciones físicas, advierte. "Nuestros pensamientos serán más profundos, habrá más música hermosa y nuestras relaciones serán más a fondo".
Kurzweil cree que, en última instancia, nuestra forma de pensar será un híbrido de lo biológico y lo no biológico. "Diría que los humanos no son exclusivamente biológicos", asevera. "Ya hemos expandido la humanidad con nuestra tecnología y la tecnología es parte de la humanidad; nosotros somos la tecnología".
Pero también está muy al tanto del lado más oscuro del futuro tecnológico. "La tecnología siempre ha sido una espada de doble filo", reconoce. El fuego ayudó a los humanos a mejorar sus vidas, pero también quemó aldeas. Y aunque piensa que la tecnología puede reprogramar nuestra biología para que no nos enfermemos, también puede caer en manos de terroristas que podrían reconfigurarla para transformar los resfríos en virus mortales.
En general, Kurzweil es optimista y no se disculpa por ello. "Se me acusa de ser un optimista y lo soy", admite. "Pero no es un optimismo inocente". Ha pensado extensamente sobre los posibles riesgos del futuro, indica, y "tenemos que asignar una prioridad muy alta al manejo de los aspectos negativos".
En todo caso, Kurzweil planea estar presente para lo que sea que nos depare el futuro. "La meta es vivir en forma indefinida", asegura. Como plan de contingencia, preservará su organismo en forma criogénica, dice. Pero "el objetivo es que no sea necesario".
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viernes, 6 de junio de 2014